營銷無間道：接入“用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”

“未來，社會化營銷的營銷網(wǎng)絡(luò)將覆蓋微博、社交網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)等全媒體平臺，整合微博運營，創(chuàng)意推廣，活動推廣，線上線下結(jié)合等全項目運作手段，并具有可衡量指標等特征。”隨視傳媒COO薛雯漪表示。

強調(diào)關(guān)系和興趣兩個維度

國際營銷大師菲利普科特勒指出，我們正在目睹價值驅(qū)動營銷時代的興起。他所提倡的營銷3.0就是合作性、文化性和精神性的營銷，其核心正是社會化營銷所強調(diào)的關(guān)系和興趣這兩個緯度。

“社會化營銷的核心就是接入用戶的關(guān)系鏈，參與他們的內(nèi)容討論和創(chuàng)作，從而達到營銷目標。要達到這個目標，核心就是要先了解網(wǎng)民的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對用戶的行為、愛好、特征等信息進行分析，然后通過合適的話題和內(nèi)容，切入用戶的這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，成為他們當中的一員。”騰訊廣告平臺產(chǎn)品部總經(jīng)理劉曜說。

例如，社會化時代的網(wǎng)民更注重他們在網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)系維護，他們會在互聯(lián)網(wǎng)上互贈電子賀卡，合適的品牌主就可以考慮參與到網(wǎng)民的這個行為中去。

任何大事件，特別是國際化的大事件，無疑都是品牌營銷的重要契機。而對于中國人而言，也越來越重視自己在大事件里的參與感，并自主的形成口碑傳播。品牌則更需要積極地去激發(fā)這種社交網(wǎng)絡(luò)里產(chǎn)生的正面力量。所以在社會化營銷中，多結(jié)合事件話題，會獲得更好的傳播效果。

“社會化營銷這全新理念的出現(xiàn)，徹底顛覆了傳統(tǒng)意義上的數(shù)字廣告展示模式。它充分的把互聯(lián)網(wǎng)上的強弱關(guān)系利用起來，圍繞興趣傳播內(nèi)容和信息，而內(nèi)容的分享和傳遞也在強化這種強弱關(guān)系。”薛雯漪說。

無論是網(wǎng)上購物還是商場消費，社會化營銷在用戶需要的時候為用戶展示信息，有效減少廣告對用戶體驗的負面效應(yīng);而用戶在向其他人分享消費體驗時，自己也在通過分享扮演著營銷者的角色。薛雯漪表示，這將驅(qū)動線下流量到線上，再把線上流量驅(qū)動到線下，形成循環(huán)往復(fù)的交互。

這一理念已經(jīng)被眾多企業(yè)青睞與實踐。在國外，亞馬遜使用條形碼和圖像識別技術(shù)，讓購物者直接在網(wǎng)頁中獲得產(chǎn)品信息，完成購物比價與信息分享。在國內(nèi)，凡客利用在站牌廣告使用手機“簽到”方式，促使“我是凡客”、“凡客視頻”等關(guān)鍵詞曝光度大幅提升。