編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“WPS企業(yè)服務(wù)研究院”（ID: WPS-SaaS）。WPS企業(yè)服務(wù)研究院是金山WPS旗下的一個(gè)專注于研究企業(yè)服務(wù)行業(yè)的平臺(tái)，旨在提供更有價(jià)值的企業(yè)服務(wù)行業(yè)分析、大咖觀點(diǎn)與前沿資訊；36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

走進(jìn)低調(diào)的SaaS巨頭ServiceNow

進(jìn)入正題之前，首先介紹一下ServiceNow這家公司的大概情況以及它在整個(gè)SaaS行業(yè)的地位。

在美國(guó)，一家成功的創(chuàng)業(yè)公司從成立之始到成長(zhǎng)為獨(dú)角獸，一般需要7年時(shí)間。但是IT運(yùn)營(yíng)SaaS服務(wù)商ServiceNow的發(fā)展速度遠(yuǎn)快于此，在公司成立第8年的2012年在紐交所上市，當(dāng)年市值就高達(dá)29.5億美元，而在4年后的2016年，ServiceNow便成為全球第三大SaaS公司，市值高達(dá)132億美元，僅次于Salesforce和Workday。ServiceNow在ITSM領(lǐng)域也擁有了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

ServiceNow是ITSM領(lǐng)域的SaaS服務(wù)商，所謂ITSM（IT Service Management）就是一套幫助企業(yè)對(duì)IT系統(tǒng)的規(guī)劃、研發(fā)、實(shí)施和運(yùn)營(yíng)進(jìn)行管理工具。ServiceNow幫助客戶建立完整的IT服務(wù)管理流程，降低成本，提升IT運(yùn)營(yíng)效率。

ServiceNow是一家值得尊敬的公司，成立之初就向BMC、CA、HPE這樣的巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)，在2007年-2012年保持100%以上的增速，逐漸成長(zhǎng)ITSM行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的龍頭。在ServiceNow進(jìn)入市場(chǎng)之前，ITSM市場(chǎng)一直是BMC一家獨(dú)大。但是BMC一直是以本地軟件的方式提供ITSM服務(wù)。在ServiceNow以SaaS方式進(jìn)入ITSM市場(chǎng)后，展現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì)，非?？炀驼痉€(wěn)腳跟，并蠶食原有傳統(tǒng)軟件公司的市場(chǎng)。而BMC、IBM、HPE等傳統(tǒng)大型綜合性軟件公司在SaaS領(lǐng)域進(jìn)展緩慢，無(wú)力與ServiceNow抗衡。

ServiceNow評(píng)估流失率的兩種方法

在ServiceNow發(fā)布的一篇名為《影響公司業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素》的公司年度報(bào)告里，ServiceNow說(shuō)到了公司評(píng)估流失率的兩種方法，其中一種是比較常見的評(píng)估方法，另一種方法則不太尋常。

以下是ServiceNow對(duì)兩種流失率評(píng)估方法的定義：

（1）向上銷售率（upsell rate）

為了讓公司獲得更好發(fā)展更快，學(xué)會(huì)從公司現(xiàn)有客戶那里獲得更多的銷售額是非常重要的，這項(xiàng)工作就是向上銷售，而判斷這方面工作做得好壞的一個(gè)指標(biāo)便是“向上銷售率”。我們用來(lái)計(jì)算向上銷售率的公式如下：

向上銷售率=（通過(guò)向上銷售獲得的年度合同額（ACV）-該時(shí)間段內(nèi)流失客戶造成的損失）/該時(shí)間段內(nèi)的總ACV

ServiceNow在2012、2013、2014年的向上銷售率分別是30%、31%、36%。公司的向上銷售主要有兩種方式，一是現(xiàn)有客戶新增購(gòu)買的license數(shù)量，二是新增購(gòu)買公司的其它付費(fèi)服務(wù)。

（2）續(xù)約率（renewal rate）

ServiceNow計(jì)算續(xù)約率的方法是100%減去流失率。一段時(shí)間內(nèi)的流失率計(jì)算方法是流失客戶ACV初除以該時(shí)間段內(nèi)所有續(xù)約客戶ACV與流失客戶ACV的和。ServiceNow在2012、2013、2014年的續(xù)約率分別是97%、96%、97%。

上面說(shuō)的向上銷售率的算法其實(shí)就是凈負(fù)流失率的算法，這也是SaaS行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司普遍采用的一種計(jì)算方法。

解析負(fù)流失

什么情況下才能實(shí)現(xiàn)負(fù)流失呢？當(dāng)從現(xiàn)有客戶那里獲得的新增營(yíng)收大于流失客戶那里流失的營(yíng)收。

對(duì)于一家SaaS公司而言，能實(shí)現(xiàn)負(fù)流失是讓人非?？释?，因?yàn)橐坏?shí)現(xiàn)了負(fù)流失，就意味著客戶就好比是高產(chǎn)的儲(chǔ)蓄賬戶，在不費(fèi)什么精力的情況下，每個(gè)月都能有更多的資金進(jìn)入賬戶。這無(wú)疑能驅(qū)動(dòng)SaaS公司走向更大的成功。

為了更好地理解負(fù)流失這個(gè)概念，我們舉例看下負(fù)流失對(duì)一家SaaS公司的影響。上面這張圖表顯示的是一家我們假象中的SaaS公司在2016年的營(yíng)收增長(zhǎng)情況。這家公司每個(gè)月獲取100個(gè)客戶，每個(gè)客戶每月需支付1美元使用這家公司的服務(wù)，公司每個(gè)月會(huì)流失5%的客戶。據(jù)此計(jì)算，公司在1月份獲得的100個(gè)客戶中，到12月份的時(shí)候只能剩下大概一半了。

作為對(duì)比，我們?cè)倏匆幌聦?shí)現(xiàn)5%負(fù)流失的另外一家公司的營(yíng)收數(shù)據(jù)。這家公司每個(gè)月依然流失5%的客戶，但留存的95%的客戶通過(guò)新增購(gòu)買等方式卻多購(gòu)買了10%的服務(wù)，所以雖然公司每月流失了5%的客戶，但營(yíng)收和上個(gè)月相比反而增加了5%。

對(duì)于5%流失率的這家公司，公司MRR（月經(jīng)常性營(yíng)收）為919美元，平均每個(gè)客戶價(jià)值77美元。而實(shí)現(xiàn)5%負(fù)流失率的這家公司，公司MRR則高達(dá)1592美元，比前者高73%，每個(gè)客戶價(jià)值133美元。這兩種不同情況的公司的客戶數(shù)量一樣，但就是因?yàn)榱魇逝c負(fù)流失率的差別，從而造成兩家公司MRR的巨大懸殊。

向上銷售率固然是衡量流失率的很好指標(biāo)，但光靠它還不夠

向上銷售率（負(fù)流失率）當(dāng)然是一個(gè)很好的衡量指標(biāo)，但如果僅僅根據(jù)向上銷售率去判斷一家SaaS公司的整體健康狀況的話可能會(huì)讓你做出錯(cuò)誤的判斷。

為什么這么說(shuō)呢？舉個(gè)例子：如果公司的一個(gè)大客戶新增購(gòu)買了一家公司的大量license，那么這家公司的向上銷售率看起來(lái)就會(huì)非常好，甚至能高達(dá)100%。但是，如果公司每個(gè)月都會(huì)流失掉10%的客戶，即使公司的向上銷售率很高，這家公司依然存在很嚴(yán)重的問(wèn)題。

因此除了計(jì)算向上銷售率（凈負(fù)流失率）之外，為了弄清是不是因?yàn)楣镜囊粋€(gè)大客戶購(gòu)買公司更多服務(wù)而導(dǎo)致公司的向上銷售率非常高，所以除了計(jì)算向上銷售率外，SaaS公司通常也會(huì)計(jì)算客戶流失率。計(jì)算客戶流失率也會(huì)有一些問(wèn)題，尤其當(dāng)一家SaaS公司的客戶群體非常多元化、有很多非常小的客戶時(shí)更是如此，因?yàn)樾】蛻舻牧魇释ǔ?huì)比較高，大量小客戶的流失無(wú)疑會(huì)讓公司整體的客戶流失率看起來(lái)過(guò)高。

ServiceNow采用的續(xù)約率指標(biāo)是對(duì)客戶流失率的很好的替代。ServiceNow的續(xù)約率所計(jì)算的是一種營(yíng)收留存率，采用這種計(jì)算方式不會(huì)出現(xiàn)因個(gè)別大客戶大量新增購(gòu)買服務(wù)導(dǎo)致的虛高向上銷售率掩蓋在客戶流失率方面存在的問(wèn)題，它能夠比較真實(shí)地反映出公司的整體健康狀況。

正如上文中說(shuō)過(guò)的那樣，計(jì)算續(xù)約率時(shí)，可以采用ServiceNow使用的這個(gè)計(jì)算公式：

續(xù)約率=100%-流失客戶ACV/（所有續(xù)約客戶ACV+流失客戶ACV）

建議SaaS公司都能將ServiceNow采用的續(xù)約率作為公司的核心指標(biāo)之一，它也是能幫你了解公司客戶情況是否健康的一個(gè)非常好的判斷工具。