在最近的調(diào)查中，42%的受訪者表示，他們的營銷部門目前有專門用于技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的投資預(yù)算，幾乎所有的預(yù)算都將在未來三年內(nèi)到位。如果這個(gè)數(shù)字對(duì)你來說聽起來很高，似乎是不應(yīng)該的。正如Cavirin營銷副總裁David Ginsburg在被問到這個(gè)數(shù)字時(shí)說的那樣：“奇怪的是，只有42%的人為科技投入制定了明確的預(yù)算和計(jì)劃，另外58%的人呢?”
雖然IT已經(jīng)不再認(rèn)為營銷只是一種胡扯的觀點(diǎn)了,但他們可能還沒有完全能夠跟上營銷需求的步伐——這個(gè)被稱為Martech的科技行業(yè)。我們采訪了大量的市場(chǎng)營銷專家，以了解市場(chǎng)營銷技術(shù)支出的去向。
營銷自動(dòng)化
從根本上說，營銷人員正在尋找任何可以在工作中使用的技術(shù)：那些可以使他們的工作更快更輕松的工具。Ginsburg稱這樣的工具為“force multipliers”:它們使一個(gè)人甚至能夠完成整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作?？梢园阉鼈兿胂蟪梢环N營銷人員的機(jī)械外骨骼，幫助提高品牌知名度，最終提高公司的收入。
當(dāng)然，力量倍增工具不僅僅是讓員工的工作生活更輕松。這些工具使許多市場(chǎng)營銷流程日益自動(dòng)化，并使得以更少的成本實(shí)現(xiàn)更多的業(yè)務(wù)成為可能 - 或者像JASK的CMO Greg Fitzgerald所說的那樣，“關(guān)鍵是盡可能自動(dòng)化，這樣就可以少雇傭一個(gè)人了。” Attivo Networks的CMO Carolyn Crandall解釋了什么任務(wù)是可以通過機(jī)器完成的:營銷人員需要自動(dòng)化操作、簡化任務(wù)管理、跟蹤分析、進(jìn)行基于賬戶的營銷，以及最終促進(jìn)銷售的工具。
但是，正如任何一個(gè)在技術(shù)領(lǐng)域工作的人所知道的，有時(shí)候自動(dòng)化一切的沖動(dòng)會(huì)導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施越來越復(fù)雜，以至于你最終會(huì)陷入疲于工具管理的泥潭。“你只需要購買或訂閱你真正需要的工具，并挑選出與組織規(guī)模、預(yù)算和專業(yè)知識(shí)相匹配的工具，”Cavirin的Ginsburg說。“有許多的營銷自動(dòng)化平臺(tái)，其中有些平臺(tái)更容易維護(hù)。還有一些專門的工具(例如，社交媒體營銷，SEO優(yōu)化)被大型組織部署。但是對(duì)于較小的組織來說，這些捆綁在自動(dòng)化平臺(tái)中的功能已經(jīng)足夠好了。
負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)顧問的市場(chǎng)咨詢公司TheAdvisorCoach.com的所有者James Pollard對(duì)他工具包中的工具進(jìn)行了展示：“我親自花錢購買AdEspresso軟件來運(yùn)行我的Facebook廣告，用Ahrefs來提高我的SEO,做關(guān)鍵詞研究，Capsule對(duì)我的CRM流程進(jìn)行管理，以及用Acuity Scheduling管理我的預(yù)約信息。”
有一個(gè)被許多受訪者提到的產(chǎn)品，HubSpot。HubSpot標(biāo)榜自己是一個(gè)“入站營銷”工具——是HubSpot首席執(zhí)行官Brian Halligan發(fā)明的一種產(chǎn)品，它通過有針對(duì)性的、帶門禁的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容吸引用戶。與我們交談過的許多營銷人員一樣，多數(shù)人將HubSpot歸類為營銷自動(dòng)化工具。無論你怎么稱呼它，它都很受歡迎。
聊天機(jī)器人
在許多領(lǐng)域中，都有能夠提供人類輔助和人類替代的工具。例如，Lacework營銷副總裁Isabelle Dumont引用了一些可在免費(fèi)試用期間進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)聊天和支持的工具。這對(duì)高價(jià)產(chǎn)品有很高的投資回報(bào)率(ROI)，因?yàn)榕c傳統(tǒng)的電話支持不同，這種軟件配置可以讓員工更容易應(yīng)付多個(gè)聊天會(huì)話。
有時(shí)候?qū)⑷肆Y源投入到低水平的客戶互動(dòng)中是沒有意義的——這就是為什么聊天機(jī)器人技術(shù)被Verndale的 CTO Sean Connell所推崇、將整個(gè)過程自動(dòng)化的原因。雖然今天的技術(shù)依舊有些原始，但Connell認(rèn)為它將有巨大的增長潛力。“自然語言對(duì)話正在改變每個(gè)人與周圍世界的互動(dòng)方式，”他說。“每個(gè)還沒有考慮到這些將如何影響他們的業(yè)務(wù)的人都需要從今天開始，投入精力和金錢，以確保整個(gè)客戶體驗(yàn)的每一個(gè)元素都考慮到自然語言交互，無論是通過自然語言平臺(tái)、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)方法，還是在Alexa Skills或谷歌Actions等項(xiàng)目上的投資。”
CRM及其擴(kuò)展
其中有一套技術(shù)為營銷工作提供了額外的動(dòng)力，這些技術(shù)幾乎被人們普遍引用為營銷技術(shù)堆棧的一部分，這些技術(shù)包括CRM及其附加軟件。這些工具跟蹤與您有過聯(lián)系的各種客戶，并幫助您及時(shí)實(shí)現(xiàn)下一步的自動(dòng)化。在B2B行業(yè)中，forward的CMO Tom Pohlmann說，“科技投資側(cè)重于擴(kuò)展核心客戶關(guān)系管理平臺(tái)，比如Salesforce.com，因此客戶旅程的所有階段都是聯(lián)系的、可衡量的和優(yōu)化的。”這些擴(kuò)展技術(shù)，如Pardot和Marketo，允許營銷人員在服務(wù)和銷售現(xiàn)有客戶中發(fā)揮更大的作用，這是最好的存在增長機(jī)會(huì)的地方。
但是當(dāng)談到需要與個(gè)人客戶保持不斷的聯(lián)系時(shí)，Martech正在超越CRM。 Programmatic Advisory的首席執(zhí)行官Wayne Blodwell認(rèn)為，最初用于收集客戶數(shù)據(jù)的平臺(tái)已經(jīng)超越了這些任務(wù)，甚至已經(jīng)可以滿足在線用戶的需求了。“今天，這些技術(shù)平臺(tái)還可以讓這些品牌建立定制的網(wǎng)站體驗(yàn)，針對(duì)不同的社交媒體，在應(yīng)用中進(jìn)行針對(duì)性的推送。”
搜索引擎優(yōu)化
不管他們是否在用定制內(nèi)容吸引客戶，每個(gè)人都想讓公司網(wǎng)站在搜索中占據(jù)前排位置;這雖然屬于搜索引擎優(yōu)化的領(lǐng)域，但在默認(rèn)情況下，這項(xiàng)任務(wù)經(jīng)常被留給營銷人員，盡管這可能是一項(xiàng)棘手的技術(shù)任務(wù)。TheAdvisorCoach.com的Pollard說道：“SEO軟件已經(jīng)大受歡迎，因?yàn)樗押芏鄰?fù)雜的東西從主題中剝離出來。”像SEMrush和Ahrefs這樣的公司已經(jīng)主導(dǎo)了市場(chǎng)。
當(dāng)然，一旦訪問者到達(dá)，營銷人員需要了解人們是如何與他們公司的網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)的，當(dāng)下已經(jīng)有一個(gè)巨大的工具市場(chǎng)來幫助他們這樣做了。制藥信息傳單供應(yīng)商Fottott公司的市場(chǎng)總監(jiān)Ed McMasters說，“今年我嘗試通過netFactor投資VisitorTrack，期望更好地了解我們的網(wǎng)站、流量和潛在客戶。”這使我們能夠監(jiān)控匿名訪問者訪問我們的網(wǎng)站并跟蹤他們的訪問。他計(jì)劃繼續(xù)這個(gè)項(xiàng)目：“我的下一個(gè)購買將是Visual Attention Software公司的3M熱成像技術(shù)，這將是一個(gè)有趣的購買，可以更好地分析我們的網(wǎng)站開發(fā)，廣告創(chuàng)作和整體市場(chǎng)開發(fā)。我已經(jīng)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了測(cè)試和實(shí)驗(yàn)，我相信這是一個(gè)會(huì)帶來高回報(bào)的技術(shù)。
在線廣告
市場(chǎng)營銷人員有時(shí)是公司獨(dú)特的一面，他們會(huì)走向世界，推銷公司的產(chǎn)品和品牌?；蛟S最顯著的方式是通過廣告，因?yàn)楝F(xiàn)在廣告已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)徹底交織在一起了。 Miradore的美國市場(chǎng)經(jīng)理Jake Wengroff說：“帶有AdWords、Capterra和LinkedIn的按點(diǎn)擊付費(fèi)程序，在某種程度上都可以被認(rèn)為是一項(xiàng)技術(shù)支出。”已經(jīng)有越來越多的廣告支出流向了社交媒體網(wǎng)站(“因?yàn)槌杀靖?rdquo;，MW2咨詢公司的首席執(zhí)行官Uwe Weinkauf表示)，正如上面提到的，有一些像AdEspresso這樣的產(chǎn)品可以專門用來管理你的社交媒體廣告。
社交媒體監(jiān)控
但營銷人員不只是需要吹響自己的號(hào)角;他們也需要看看其他人對(duì)他們的評(píng)論。這指向了兩個(gè)完全不同的方向。首先是需要監(jiān)控專業(yè)媒體對(duì)您的公司或客戶的評(píng)論，以便在負(fù)面新聞面前獲得先機(jī)(或者提升正面新聞)。 Sage Communications的客戶經(jīng)理Jon-Michael Basile說:“媒體監(jiān)控服務(wù)是許多營銷部門的首選——Cision、Buzzsumo、Vocus、Gorkana、Meltwater、BurrellesLuce、PR Newswire、Media Miser和TV Eyes”。“這些費(fèi)用可能從每月100美元到2萬美元不等，供應(yīng)商綁定的問題很多。”然后在另一端，您可以使用聲譽(yù)管理工具來幫助您跟蹤在社交媒體和評(píng)論網(wǎng)站上個(gè)人對(duì)您的評(píng)論。
商業(yè)智能
最后，我們需要談?wù)剶?shù)據(jù)。之前我們已經(jīng)談到過，有關(guān)客戶的信息是所有市場(chǎng)部門最重要的資產(chǎn)之一。有黑暗的一面和光明的一面，用以驅(qū)動(dòng)獲取更多數(shù)據(jù)。“根據(jù)GDPR，營銷部門正在投資新技術(shù)，使他們能夠以合法的方式收集，存儲(chǔ)和使用消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，”規(guī)劃咨詢公司的Blodwell說。
但是當(dāng)涉及到數(shù)據(jù)收集時(shí)，并不是所有的法律都是嚴(yán)格基于道德準(zhǔn)則的。Gunner Technology的CTO說，“所有的營銷技術(shù)都圍繞著如何充分使用從用戶那里獲取的數(shù)據(jù)。”他概述了獲取數(shù)據(jù)的方法，這些方法通常涉及到營銷部門的支出。“我們已經(jīng)有研究公司運(yùn)作和生產(chǎn)人口數(shù)據(jù)幾十年了;我把這稱為數(shù)據(jù)獲取倫理的基線，”他說。還有一些計(jì)劃，比如劍橋分析公司收集的數(shù)據(jù)——“現(xiàn)實(shí)是，這些都是常態(tài)”，通過“收集公開的數(shù)據(jù)，在不知情的情況下建立人們的檔案”。
這類計(jì)劃的極端是“非法竊取和銷售數(shù)據(jù)”，Merckens說。“他們從某人那里購買數(shù)據(jù)，他告訴他們這是通過合法渠道獲得并合法分發(fā)的。”他們可以基于大量的數(shù)據(jù)構(gòu)建模型——實(shí)際上，細(xì)節(jié)的深入和應(yīng)用的廣度都是令人難以置信的，而一旦他們有了模型，他們實(shí)際上就不再需要數(shù)據(jù)了。
這才是真正的關(guān)鍵，營銷的最高境界 - 理解數(shù)據(jù)。這是營銷人員夢(mèng)寐以求的東西。“這一直是、也將繼續(xù)是投資的關(guān)鍵趨勢(shì)之一，”來自Verndale公司的Connell說。“盡管過去五年數(shù)據(jù)囤積的狂潮并未消失，但企業(yè)正試圖更深入地考慮如何精心策劃并最終有效地利用這些數(shù)據(jù)。”這種投資通?？梢詺w結(jié)為數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘和一直存在的商業(yè)智能(BI)。雖然之前一直認(rèn)為數(shù)據(jù)本身就可以解決世界上的所有問題，但現(xiàn)在的新思潮是，如果沒有合適的戰(zhàn)略和技術(shù)，數(shù)據(jù)本身其實(shí)并沒有用處。
盡管市場(chǎng)營銷部門一向被認(rèn)為是一個(gè)松散的部門，但聰明的高管們正花費(fèi)巨資將它打造成為一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的動(dòng)力源泉。
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