許多學(xué)者都認(rèn)識到客戶終生價值與企業(yè)競爭力之間存在著緊密的內(nèi)在聯(lián)系，提高客戶終生價值對增強(qiáng)企業(yè)競爭力具有重要的意義。

一、客戶終生價值的涵義

1.客戶終生價值的定義

客戶終生價值是指隨著時間的推移，客戶因購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等而給企業(yè)帶來的所有收益，這所有的收益扣除企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的成本，就是企業(yè)從客戶那里獲得的價值，這個價值就稱為客戶終生價值。

2.客戶終身價值構(gòu)成

客戶終生價值一般來說包括三個部分。一是客戶直接購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而給企業(yè)帶來的收益。從客戶的購買心理和購買行為來看，這部分客戶終生價值又有以下幾種情況：潛在客戶價值，現(xiàn)有客戶價值和忠誠客戶價值。二是客戶間接購買價值。這主要是指客戶因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，進(jìn)而向其他客戶推薦購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)帶來的價值。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有近40%的銷售額是新客戶帶來的，而企業(yè)新客戶中有60%是來自現(xiàn)有客戶的介紹?？梢?，客戶間接購買價值也是客戶終生價值的不可忽視的重要組成部分。三是客戶因交互滿意而降低企業(yè)營銷成本帶來的收益。這也就是說客戶的滿意或忠誠能給企業(yè)帶來意想不到的收益。這部分收益主要表現(xiàn)在以下幾個方面：滿意客戶不斤斤計較短暫的得失，對價格和包裝設(shè)計不敏感；滿意客戶不會提出苛刻的交易條件，企業(yè)的維系成本較低并且流失率低。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，吸引一個新客戶的成本是維系一個老客戶的5倍。因此，這也是降低企業(yè)成本的一個重要因素；滿意客戶能通過各種途徑和方法去宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這實(shí)際上是企業(yè)免費(fèi)的活廣告。

二、提高客戶終生價值對增強(qiáng)企業(yè)競爭力的影響

許多學(xué)者都認(rèn)識到客戶終生價值與企業(yè)競爭力之間存在著緊密的內(nèi)在聯(lián)系，提高客戶終生價值對增強(qiáng)企業(yè)競爭力具有重要的意義。

1.提高客戶終生價值是企業(yè)獲取利潤的源泉

企業(yè)競爭的基本目的之一是角逐利潤。利潤的實(shí)現(xiàn)方式是企業(yè)對市場的提供物能夠?qū)崿F(xiàn)交換，并且使其變現(xiàn)的價格大于所發(fā)生的成本，而客戶終生價值正是實(shí)現(xiàn)這一交換的有效形式。企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品或服務(wù)既是企業(yè)獲取客戶資源的載體，又是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的方式?？蛻敉ㄟ^企業(yè)提供的交品或服務(wù)滿足其需求，必須有所付出，包括支付給企業(yè)的購買價格。一般情況下，客戶支付給企業(yè)的購買價格不僅可以彌補(bǔ)企業(yè)在創(chuàng)造客戶價值過程中發(fā)生的各種成本，還包括企業(yè)得到的利潤。反之，如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不能為客戶提供其期望的價值，客戶就不會購買，企業(yè)也就無利潤而言。

由此可見，企業(yè)必須要全心全意為客戶提供優(yōu)質(zhì)價值的產(chǎn)品和服務(wù)，增加客戶的滿意度，客戶才會購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶終生價值，以實(shí)現(xiàn)更多的企業(yè)利潤，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

2.提高客戶終生價值是企業(yè)增強(qiáng)競爭力的前提和核心

在買方市場條件下，市場競爭異常激烈。此時，客戶資源成為企業(yè)的戰(zhàn)略資源。企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，必須要獲取足夠的客戶資源。同樣，企業(yè)要提高客戶終生價值，首先就必須擁有足夠的有效的客戶資源。這種有效的客戶資源既是指數(shù)量足夠多，又是指質(zhì)量足夠好的客戶，也就是說有足夠多的具有競爭力的貴賓型的大客戶，而這種貴賓型的大客戶正是企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)和核心；同時，更為重要的是，要提高客戶終生價值，必須樹立以客戶為核心的理念，靠全體員工上下一心才能做到的，而這正是企業(yè)增強(qiáng)競爭力一個不可或缺的內(nèi)部條件；再者，提高客戶終生價值可以為增加員工的福利待遇提供物資保證，這樣也可以使員工視廠如家，以致積極主動地工作，達(dá)到增強(qiáng)競爭力的目的。[nextpage]

三、提高客戶終生價值的措施

從上述分析可以看出，提高客戶終生價值，不僅可以從物資上增強(qiáng)企業(yè)競爭力，而且從制度上甚至深入到每個員工的內(nèi)心都達(dá)到了增強(qiáng)企業(yè)競爭力的目的。因此，有必要采取適當(dāng)措施，提高客戶終生價值，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

1.建立比較完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是以最新的信息技術(shù)為手段，運(yùn)用先進(jìn)的管理思想，通過業(yè)務(wù)流程與組織的深度變革，幫助企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的管理模式?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)可以從以下幾個方面提高客戶終生價值：一是滿足客戶的不同需求?？蛻絷P(guān)系管理運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)和軟件，通過過程研究，對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，可以十分有效地發(fā)現(xiàn)客戶的不同需求，并以最快的速度提供這些需求；二是能有效保持客戶，降低流失率。企業(yè)對客戶的承諾的實(shí)現(xiàn)能使客戶得到最大的滿足，通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)能夠?qū)蛻粜畔⑦M(jìn)行全面整合，在企業(yè)內(nèi)部充分共享，從而為客戶提供更快更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。另一方面，客戶關(guān)系管理運(yùn)用先進(jìn)的管理理念優(yōu)化的業(yè)務(wù)流程，把滿足“客戶顯性和隱性需求”的經(jīng)營理念貫穿到企業(yè)經(jīng)營的全過程，無論客戶采取什么途徑向企業(yè)發(fā)出任何需求信號，企業(yè)的每個部門都能夠知道客戶的意圖，并能夠有的放矢地提供及時、周到、滿意的客戶服務(wù)，從而大大提高為客戶服務(wù)的效率和質(zhì)量，使客戶得到最大程度的滿足，降低客戶的流失率；三是能有效識別客戶。挖掘關(guān)鍵客戶是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一個基本目的。根據(jù)80/20法則，企業(yè)80%的利潤來自20%的客戶，因此，企業(yè)必須運(yùn)用客戶關(guān)系管理的分析機(jī)制來找出那些是關(guān)鍵客戶，然后通過各種營銷手段，提高其對企業(yè)的第一印象，提高其客戶終生價值。而對普通型客戶，由于在他身上的投資得不到應(yīng)有的回報，企業(yè)這時可以考慮將其放棄而尋找、開發(fā)新的客戶。當(dāng)然，客戶放棄的數(shù)據(jù)必須從客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫中找出，以免出現(xiàn)差錯，浪費(fèi)企業(yè)資源。

2.提升客戶服務(wù)隊(duì)伍素質(zhì)

培養(yǎng)一批能精心為客戶服務(wù)、具有良好素質(zhì)的服務(wù)人員能使客戶得到滿意的服務(wù)，使其產(chǎn)生賓至如歸的感覺。從而對企業(yè)產(chǎn)生忠誠感。要提升客戶服務(wù)隊(duì)伍素質(zhì)，需要做到以下兩點(diǎn)：一是加強(qiáng)對企業(yè)員工的教育和培訓(xùn)，用先進(jìn)的服務(wù)理念來武裝他們的頭腦。通過抓典型，樹榜樣來提高員工服務(wù)素質(zhì)和水平；二是協(xié)助并訓(xùn)練員工認(rèn)識到提高客戶終生價值的重要性與相關(guān)方法，建立內(nèi)部客戶滿意度。因?yàn)橐獮榭蛻舴?wù)好，就首先要讓員工感覺到他們得到了企業(yè)管理者的服務(wù)。只有“服務(wù)員工”對企業(yè)為其提供的服務(wù)感到滿意，自己才會有心情有動力將這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供給他客戶，也才能提高客戶終生價值。[nextpage]

3.提高企業(yè)管理水平

要提升企業(yè)的管理水平。首先，企業(yè)必須全面抓住PDCA整個循環(huán)系統(tǒng)，熟悉每一個階段應(yīng)具有的專業(yè)知識和技能。決策階段要求企業(yè)首先建立科學(xué)的決策體制，這是實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者決策科學(xué)化的前提和基礎(chǔ)；執(zhí)行實(shí)施階段企業(yè)首先必須明確管理層的責(zé)、權(quán)、利；督辦階段要求企業(yè)的督辦人員加強(qiáng)工作力度、拓寬工作范圍、改進(jìn)工作方法、提高工作效率，做到批必查、查必果、果必報。做到件件有回音，事事有做落;處理階段要求企業(yè)建立快速反應(yīng)機(jī)制，一旦出現(xiàn)問題，及時報告、及時處理。其次，企業(yè)需要倡導(dǎo)規(guī)范管理、規(guī)則至上的文化觀念，建立良好的管理團(tuán)隊(duì)，提高團(tuán)隊(duì)整體作戰(zhàn)能力。最后，企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)一支高素質(zhì)的管理隊(duì)伍，不斷地引進(jìn)高級管理人才，同時要加強(qiáng)對國內(nèi)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，以提高企業(yè)管理水平。

4.采取適當(dāng)措施，降低企業(yè)運(yùn)營成本

成本是客戶終生價值的一大組成部分，降低了企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的成本，也就提高了客戶終生價值。一般來說，可采取以下幾種方法：一是加大生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新和引進(jìn)，運(yùn)用先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，降低廢品率，降低生產(chǎn)成本；二是降低產(chǎn)品在流通過程中產(chǎn)生的成本。流通成本是產(chǎn)品成本的一個重要組成部分，企業(yè)可通過建立比較完善的營銷渠道以及與實(shí)力雄厚的中間商聯(lián)合等途徑來降低成本；三是降低售后服務(wù)成本，要降低這一成本，企業(yè)必須要提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低維修費(fèi)用，并且要組建一支高效的維修、安裝等服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

5.建設(shè)先進(jìn)的企業(yè)文化，提升企業(yè)形象

企業(yè)文化內(nèi)容豐富廣泛，既包括形象標(biāo)識、廠容廠貌等表面的東西，又包括企業(yè)精神、價值觀念等深層次的內(nèi)容。擁有先進(jìn)文化的企業(yè)，會給客戶留下良好的印象，客戶也就愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù);而忽視建設(shè)先進(jìn)文化的企業(yè)，整個企業(yè)一盤散沙，給客戶的感覺是品位不高，這樣客戶當(dāng)然不愿意和企業(yè)打交道，更不用說提高客戶終生價值。當(dāng)前，要建設(shè)先進(jìn)的企業(yè)文化，提升企業(yè)形象，企業(yè)應(yīng)該做好以下幾點(diǎn)：一是精心培育特色鮮明的企業(yè)精神，不斷激發(fā)企業(yè)職工投身企業(yè)、報效祖國的激情，為樹立提高客戶終生價值的理念提供強(qiáng)大的精神動力；二是要加強(qiáng)企業(yè)文化制度的建設(shè)。制度是企業(yè)文化的重要內(nèi)容，缺乏制度支撐的企業(yè)文化是蒼白無力的企業(yè)文化，是很難把企業(yè)精神轉(zhuǎn)化為員工普遍認(rèn)同的價值觀念和自覺行為。為此，必須建立健全文化制度，做到既有共有價值觀念的導(dǎo)向，又有制度化的約束，尤其是要有高層領(lǐng)導(dǎo)的身體力行和支持。這樣才能真正建立先進(jìn)的企業(yè)文化，提升企業(yè)形象，達(dá)到提高客戶終生價值的目的。