作為歐洲第一、全球第五大電信運(yùn)營(yíng)商，西班牙電信2011年全球總收入為628.37億歐元，同比增長(zhǎng)3.5%;今年一季度更是一度超越中國(guó)移動(dòng)躍居全球第四。近年來(lái)西班牙電信的良好發(fā)展，一是源自拉美地區(qū)繼續(xù)保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎地位，二是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及智能終端的進(jìn)一步普及帶動(dòng)了公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。2011年，西班牙電信全球數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率為19%，其中非短信數(shù)據(jù)收入增長(zhǎng)高達(dá)38%;在當(dāng)前歐洲經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)于收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)尤為重要。

設(shè)立新部門(mén)發(fā)力數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)

為了更好地抓住數(shù)字世界的戰(zhàn)略性機(jī)遇、推動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展，西班牙電信2011年9月設(shè)立了負(fù)責(zé)為集團(tuán)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)單元Telefonica Digital。該部門(mén)是與歐洲公司、拉美公司、全球資源部并列的四大一級(jí)部門(mén)之一，統(tǒng)一負(fù)責(zé)創(chuàng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的整合與發(fā)展，總部位于倫敦，在馬德里、圣保羅、硅谷和以色列設(shè)有區(qū)域分部，員工約2500人。

西班牙電信的公司愿景定位于“將新數(shù)字世界的遠(yuǎn)景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，成為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者之一”，并將設(shè)立數(shù)字部門(mén)作為實(shí)現(xiàn)這一愿景、領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要舉措。而Telefonica Digital也將自己的部門(mén)愿景定位為“超越連接”，西班牙電信在聲明中稱(chēng)，這一部門(mén)的成立是為了“把握數(shù)字領(lǐng)域的機(jī)遇，提供新的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)值鏈”、“充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)并使(公司的)全球發(fā)展適應(yīng)于區(qū)域需求”。數(shù)字部門(mén)的成立，使得原來(lái)分散在各地區(qū)、各分公司的創(chuàng)新活動(dòng)有了統(tǒng)一管理，不但有利于整合各分公司的創(chuàng)新成果，更有利于集約資源并配合其全球化戰(zhàn)略進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和部署。

據(jù)了解，Telefonica Digital包括三大部門(mén)：數(shù)字新業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)包括金融服務(wù)、M2M、電子醫(yī)療、廣告、視頻&媒體、安全、云計(jì)算在內(nèi)的西班牙電信7大重點(diǎn)數(shù)字業(yè)務(wù);戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)發(fā)展部負(fù)責(zé)西班牙電信的風(fēng)險(xiǎn)投資以及創(chuàng)業(yè)孵化計(jì)劃，同時(shí)也負(fù)責(zé)西班牙電信旗下的在線教育和培訓(xùn)解決方案公司Telefonica Learning Services，以及在線商業(yè)智能公司Telefonica On the Spot Services;產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新部負(fù)責(zé)西班牙電信的R&D&I(研發(fā)、創(chuàng)新)工作。

同時(shí)，西班牙電信旗下VoIP服務(wù)提供商Jajah、西班牙最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)Tuenti、拉美最大的門(mén)戶網(wǎng)站Terra、拉美媒體公司Media Networks Latin America、英國(guó)社區(qū)型MVNO公司giffgaff以及愛(ài)爾蘭移動(dòng)預(yù)付費(fèi)公司48，都被整合到Telefonica Digital之中。

“TU”系列產(chǎn)品助力迎接OTT挑戰(zhàn)

2012年7月，Telefonica Digital宣布其年收入增長(zhǎng)率已達(dá)20%，并計(jì)劃憑此發(fā)展速度在2015年實(shí)現(xiàn)收入翻番達(dá)到50億歐元(2011年收入為24億歐元)。相對(duì)于一個(gè)年?duì)I收628億歐元的巨無(wú)霸來(lái)說(shuō)，這一收入的占比并不算高。但回顧這一年來(lái)的發(fā)展歷程，Telefonica Digital無(wú)疑扮演的是西班牙電信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“去電信化”、迎接OTT(“Over The Top”的縮寫(xiě)，指獨(dú)立于電信運(yùn)營(yíng)商或者有線運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù))挑戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型先鋒角色。

今年5月9日，Telefonica Digital推出了一個(gè)服務(wù)于本部門(mén)所推出的創(chuàng)新通訊服務(wù)業(yè)務(wù)新品牌“TU”(“TU”，西班牙語(yǔ)的“你”);同時(shí)推出了首個(gè)“TU”品牌的產(chǎn)品“TU Me”，該產(chǎn)品是一個(gè)兼具短信、通話、語(yǔ)音消息、照片分享、地理位置信息等多種功能、覆蓋全球的免費(fèi)移動(dòng)App。TU Me是Telefonica Digital成立后正式推出的第一個(gè)產(chǎn)品，也是西班牙電信第一次面向全球用戶推出產(chǎn)品。該產(chǎn)品由Jajah團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)，據(jù)Telefonica Digital聲稱(chēng)，TU Me頭兩個(gè)月在111個(gè)國(guó)家獲得了超過(guò)25萬(wàn)的激活用戶。

TU Me的功能和許多OTT應(yīng)用很相像，都是通過(guò)開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)而不是運(yùn)營(yíng)商的專(zhuān)有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸。Telefonica Digital首席商務(wù)官Stephen Shurrock表示，運(yùn)營(yíng)商能否滿足消費(fèi)者需求非常重要，而刺激數(shù)據(jù)消費(fèi)或銷(xiāo)售數(shù)字產(chǎn)品將帶來(lái)潛在的收入增長(zhǎng)。“我們發(fā)現(xiàn)用戶越來(lái)越多地使用WhatsApp、Viber等應(yīng)用，”他說(shuō)，“我們要做的就是使自己也加入到這個(gè)市場(chǎng)之中……加入其中對(duì)我們非常重要”，“如果我們能夠同消費(fèi)者靠得更近，并為他們提供需要的產(chǎn)品，就能緩解用戶流失。”TU Me的推出，也表明了西班牙電信對(duì)于迎接OTT挑戰(zhàn)的一個(gè)態(tài)度：“if you can’t beat them， join them”。

“TU”系列的第二個(gè)產(chǎn)品“TU Go”也即將于今年年底由西班牙電信旗下英國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商O(píng)2推出。TU Go是一款支持“Internet to Phone”的VoIP，同樣由Jajah團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)。與同類(lèi)VoIP產(chǎn)品相比，TU Go有兩個(gè)突出的特點(diǎn)：第一是用戶所使用O2移動(dòng)號(hào)碼成為個(gè)人號(hào)碼，只要登陸互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)論全球任何地區(qū)、任何終端上發(fā)起的呼叫都顯示該號(hào)碼;第二是用戶在進(jìn)行“Internet to Phone”的VoIP通話時(shí)長(zhǎng)，使用的是用戶套餐內(nèi)時(shí)長(zhǎng)，而一般的VoIP產(chǎn)品在進(jìn)行“Internet to Phone”或者“PC-Phone”呼叫時(shí)，使用的是專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)的付費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。

“去電信化”之路非一蹴而就

一般而言，電信運(yùn)營(yíng)商在“去電信化”、進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的時(shí)候，會(huì)面臨幾大挑戰(zhàn)。首先是如何獲取互聯(lián)網(wǎng)能力，其次是與這些能力適配的組織機(jī)制，最后是電信能力和互聯(lián)網(wǎng)能力的有機(jī)整合。Telefonica Digital進(jìn)行了以下嘗試。

“收購(gòu)+自我發(fā)育”獲取互聯(lián)網(wǎng)能力。收購(gòu)成為快速切入創(chuàng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的手段。我們可以看到“TU”系列產(chǎn)品都是由Jajah團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)，而Jajah公司是全球主要的VoIP服務(wù)和解決方案提供商，2009年底被西班牙電信以1.45億歐元收購(gòu);2010年8月，西班牙電信以7000萬(wàn)歐元收購(gòu)西班牙最大的社交網(wǎng)站Tuenti 85%的股份。通過(guò)一系列大手筆的收購(gòu)，西班牙電信迅速完成了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的部署。

與總部“保持距離”的運(yùn)作方式。西班牙電信將Telefonica Digital總部設(shè)在英國(guó)而非西班牙，采用了電信運(yùn)營(yíng)商在切入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域時(shí)常用的集約化機(jī)制，將西班牙電信旗下所有創(chuàng)新業(yè)務(wù)資源整合運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，西班牙電信明確表示，Telefonica Digital所推出業(yè)務(wù)均可以和西班牙電信的所有業(yè)務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

將電信能力注入互聯(lián)網(wǎng)資源。所謂“去電信化”，不是完全拋棄電信運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有的資源和運(yùn)營(yíng)模式，而是將互聯(lián)網(wǎng)基因和電信基因有機(jī)結(jié)合。由于西班牙電信現(xiàn)階段在獲取互聯(lián)網(wǎng)能力時(shí)更側(cè)重于收購(gòu)方式，因此在兩種能力融合時(shí)也側(cè)重于將電信能力注入互聯(lián)網(wǎng)資源的方式。

其實(shí)，與西班牙電信同期進(jìn)行“去電信化”探索的還有另外一家運(yùn)營(yíng)商巨頭，即移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Vodafone，其Vodafone 360可以說(shuō)是電信運(yùn)營(yíng)商首次向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全面學(xué)習(xí)的結(jié)果。

Vodafone 360于2011年底關(guān)閉，其失敗的原因主要有三個(gè)。首先是“獵頭式”的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)能力不足，由微軟挖來(lái)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加上從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域獵頭所組成的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、還是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力，都是明顯的短板;其次是沒(méi)有造血能力的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，雖然Vodafone對(duì)于Vodafone 360并沒(méi)有設(shè)置收入指標(biāo)，但由于OTT業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的分流，管理層內(nèi)部對(duì)Vodafone 360業(yè)務(wù)的發(fā)展一直存在反對(duì)聲音，尤其在Vodafone 360沒(méi)有取得預(yù)期效果的情況下，這種反對(duì)的聲音占了上風(fēng)，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)一再削減;最后也是最重要的一點(diǎn)，就是Vodafone 360一直缺少運(yùn)營(yíng)商特有通信能力的支撐，而僅能和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、孤立式地發(fā)展。

反觀Telefonica Digital的發(fā)展歷程，由于采取“收購(gòu)+注入電信能力”的發(fā)展模式，基本上能回避Vodafone 360所面臨的幾大窘境。但對(duì)比TU Me和TU Go，被業(yè)界認(rèn)為是運(yùn)營(yíng)商“自我革命”、沒(méi)有結(jié)合電信能力的TU Me，在Google Play(前名Android Market)上所顯示的“最近30天已安裝次數(shù)”直線快速下降，目前的發(fā)展有點(diǎn)類(lèi)似Vodafone 360，看起來(lái)很可能成為一個(gè)“雷聲大，雨點(diǎn)小”的探路石;而即將推出的TU Go則明顯加強(qiáng)了與電信能力的結(jié)合。

顯然，“去電信化”之路并非一蹴而就，關(guān)鍵是戰(zhàn)略上能堅(jiān)定不移，戰(zhàn)術(shù)上能夠不斷糾偏。