為此，電信運(yùn)營(yíng)商需要將寬帶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從單純的管道層提升到業(yè)務(wù)層，以便獲得管道之上更多的附加價(jià)值，搶占未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，這樣重新發(fā)力IPTV為代表的視頻業(yè)務(wù)就成為了運(yùn)營(yíng)商的可行選擇。

易混淆的3個(gè)概念

IPTV：也稱寬帶電視，即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，以計(jì)算機(jī)(PC)或“普通電視機(jī)+網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒(TV+IPSTB)”為主要終端設(shè)備，向用戶提供視頻點(diǎn)播、Internet訪問(wèn)、電子郵件、游戲等多種交互式數(shù)字媒體個(gè)性需求服務(wù)的嶄新技術(shù)。在通信行業(yè)內(nèi)，IPTV一般指由廣電或者通信運(yùn)營(yíng)商建立IP專網(wǎng)(有別于傳統(tǒng)的同軸電纜有線電視網(wǎng)絡(luò))用于承載IP化的數(shù)字視頻內(nèi)容，用戶終端安裝IP機(jī)頂盒進(jìn)行流媒體接收和解碼的數(shù)字電視業(yè)務(wù)模式。IPTV業(yè)務(wù)模式如圖1所示。

互聯(lián)網(wǎng)電視：也稱網(wǎng)絡(luò)電視，又稱OTT(Over The Top)電視，是指以Internet承載視頻傳輸業(yè)務(wù)，通過(guò)機(jī)頂盒等設(shè)備接收的視頻業(yè)務(wù)模式。

有線電視：cable television(CATV)是一種使用同軸電纜作為介質(zhì)直接傳送電視、調(diào)頻廣播節(jié)目到用戶電視的一種系統(tǒng)，主要運(yùn)營(yíng)者是中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司。

IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視都是采用視頻內(nèi)容數(shù)字化，傳輸IP化的技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的投遞。兩者的主要差異是：IPTV由電信運(yùn)營(yíng)商在寬帶公網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立IP專網(wǎng)(有別于傳統(tǒng)的同軸電纜有線電視網(wǎng)絡(luò))用于承載IP化的數(shù)字視頻內(nèi)容，并通過(guò)QoS(Quality of Service，服務(wù)質(zhì)量，是用來(lái)解決網(wǎng)絡(luò)延遲和阻塞等問(wèn)題的一種技術(shù))控制，可基本保證流暢的觀看體驗(yàn);互聯(lián)網(wǎng)電視以Internet公網(wǎng)承載IP化的數(shù)字視頻內(nèi)容，難以進(jìn)行QoS控制，流暢性一般稍低于IPTV。

相比于有線電視，IPTV的優(yōu)勢(shì)在于支持電視直播和回看，同時(shí)還有點(diǎn)播內(nèi)容，滿足受眾對(duì)電視節(jié)目的個(gè)性化需求，互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)勢(shì)在于點(diǎn)播內(nèi)容豐富，參與者眾多。在用戶滿意度方面，艾瑞咨詢?cè)?016年1~2月對(duì)上海地區(qū)IPTV用戶進(jìn)行入戶調(diào)研，對(duì)比分析了IPTV用戶觀看IPTV、有線電視及互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶體驗(yàn)情況，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視和IPTV的滿意度均超過(guò)90%，相對(duì)有線電視70%左右的滿意度有較大優(yōu)勢(shì)(見(jiàn)圖2)。

四大優(yōu)勢(shì)煥醒IPTV活力

因?yàn)閲?guó)家政策、客觀市場(chǎng)環(huán)境及電信運(yùn)營(yíng)商自身的資源限制，IPTV自誕生至2015年，一直不溫不火。但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外環(huán)境早已發(fā)生變化，不少國(guó)外運(yùn)營(yíng)商已成功實(shí)現(xiàn)IPTV與寬帶業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，2016年以來(lái)，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通已審時(shí)度勢(shì)重新發(fā)力IPTV，2017年開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部已經(jīng)有不少省份轉(zhuǎn)向IPTV，總體來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商重新發(fā)力IPTV具有以下得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

政策利好。國(guó)家對(duì)IPTV的政策持續(xù)利好。早在2005年，中國(guó)電信與上海文廣就已經(jīng)合作在上海推出IPTV業(yè)務(wù)，獲得中國(guó)大陸第一張IPTV牌照。2016年3月1日，國(guó)務(wù)院三網(wǎng)融合工作協(xié)調(diào)小組辦公室下發(fā)國(guó)協(xié)辦2016一號(hào)特急文——《關(guān)于在全國(guó)范圍全面推進(jìn)三網(wǎng)融合工作深入開(kāi)展的通知》，全面推進(jìn)三網(wǎng)融合全國(guó)業(yè)務(wù)開(kāi)展。結(jié)合近期三大運(yùn)營(yíng)商在電視上的業(yè)務(wù)定位提升和招標(biāo)舉措，政策上的進(jìn)一步利好，為IPTV的爆發(fā)提供了足夠的政策支撐。經(jīng)過(guò)逾十年的積累和發(fā)展，政府對(duì)IPTV的態(tài)度已然明朗，政策風(fēng)險(xiǎn)較小。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，IPTV的廣告投放更為穩(wěn)定，在廣告投放和品牌宣傳計(jì)劃上幾乎沒(méi)有國(guó)家政策帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

業(yè)務(wù)質(zhì)量有保證。除了內(nèi)容本身之外，業(yè)務(wù)質(zhì)量及用戶體驗(yàn)也是視頻類業(yè)務(wù)最為重要的影響因素。IPTV是由電信運(yùn)營(yíng)商在其擁有的寬帶公網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立IP專網(wǎng)用于承載IP化的數(shù)字視頻內(nèi)容，并通過(guò)QoS控制，可基本保證流暢的觀看體驗(yàn)。而互聯(lián)網(wǎng)電視及OTT企業(yè)們沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)所有權(quán)，所以他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)性能和體驗(yàn)保障方面的回旋余地較少,這對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)也是一大優(yōu)勢(shì)。

廣大的用戶群。電信運(yùn)營(yíng)商擁有大量的用戶資源，截至2018年1月，中國(guó)移動(dòng)總用戶數(shù)高達(dá)8.9億，中國(guó)聯(lián)通總用戶數(shù)高達(dá)2.87億，中國(guó)電信總用戶數(shù)高達(dá)2.55億，并且擁有直達(dá)用戶的系統(tǒng)的渠道資源，因此，電信運(yùn)營(yíng)商可以基于用戶的手機(jī)上網(wǎng)行為、位置等信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，精確尋找IPTV的目標(biāo)用戶，再結(jié)合運(yùn)營(yíng)商日益完善的渠道體系有針對(duì)性地想目標(biāo)用戶進(jìn)行IPTV的市場(chǎng)推廣，提升營(yíng)銷的效率和結(jié)果。

快速發(fā)展的寬帶市場(chǎng)。IPTV的發(fā)展容量取決于寬帶業(yè)務(wù)的容量，11月末，三大運(yùn)營(yíng)商寬帶用戶總數(shù)達(dá)3.46億。50Mbit/s及以上接入速率的固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達(dá)2.31億，占總用戶數(shù)的66.9%。100Mbit/s及以上固定寬帶接入用戶數(shù)達(dá)1.2億，50Mbit/s及以上固定寬帶接入用戶超過(guò)2/3。光纖接入(FTTH/O)用戶總數(shù)達(dá)2.89億。

運(yùn)營(yíng)商借力IPTV面臨多重挑戰(zhàn)

凡事都有兩面性，電信運(yùn)營(yíng)商重新發(fā)力IPTV業(yè)務(wù)雖然存在上述顯著優(yōu)勢(shì)，但也依然面臨內(nèi)容、盈利模式等方面的挑戰(zhàn)。

缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特色內(nèi)容。內(nèi)容是IPTV的本源，目前所有的IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視及其他播控平臺(tái)，都需要符合國(guó)家廣電總局對(duì)于內(nèi)容的要求，選擇七大互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商中的一家(也僅能是一家)，作為播控平臺(tái)的提供方。雖然7家牌照方在內(nèi)容上各有所長(zhǎng)，但由于成本、政策等因素，提供給IPTV業(yè)務(wù)的節(jié)目?jī)?nèi)容與傳統(tǒng)的電視機(jī)節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,使IPTV缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力的獨(dú)特資源及新內(nèi)容。另外，與有線電視及互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)相比，電信運(yùn)營(yíng)商缺乏媒體運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。

缺乏清晰的盈利模式。目前，全國(guó)各地的IPTV業(yè)務(wù)均還處于盈利模式探索期。電信運(yùn)營(yíng)商擁有廣闊的寬帶市場(chǎng)，而沒(méi)有廣闊的IPTV市場(chǎng)，截至目前，電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)IPTV業(yè)務(wù)只收取少量的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)，對(duì)IPTV的高投入尚未換來(lái)高收益。究其原因，多是由于國(guó)家政策層面的限制，尚未完全放開(kāi)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)IPTV的發(fā)展，對(duì)于平衡廣電和電信運(yùn)營(yíng)商的利益關(guān)系仍未找到平衡點(diǎn)。不過(guò)，隨著國(guó)家相關(guān)政策的陸續(xù)發(fā)布，以上情況正在向有利的方向發(fā)展。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多且強(qiáng)勢(shì)。毋容置疑，互聯(lián)網(wǎng)電視、OTT、有線電視是三大電信運(yùn)營(yíng)商寬帶電視在發(fā)展道路上最大的對(duì)手。前兩者具備自帶機(jī)頂盒以及可以與其他硬件(如手機(jī))組合使用的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，少個(gè)機(jī)頂盒、能夠?qū)⑹謾C(jī)當(dāng)遙控器，這些都更符合現(xiàn)代人的使用需求和習(xí)慣。此外，隨著家庭寬帶的普及和網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)流媒體服務(wù)逐漸成為網(wǎng)民的主要上網(wǎng)行為之一，越來(lái)越多的用戶特別是年輕網(wǎng)民花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)間越來(lái)越多，這對(duì)IPTV的發(fā)展也是一個(gè)比較大的限制因素。有線電視發(fā)展歷史悠久，目前依然擁有最為廣泛的用戶群，用戶在固定時(shí)間收看相關(guān)電視節(jié)目的觀看習(xí)慣的需要一定的時(shí)間才能改變。

如何助推IPTV業(yè)務(wù)快速發(fā)展

在上文所述的市場(chǎng)環(huán)境下，三大電信運(yùn)營(yíng)商為揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，迎接挑戰(zhàn)，達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)和戰(zhàn)略部署，應(yīng)該從產(chǎn)品、盈利模式和推廣計(jì)劃3個(gè)層面制定IPTV發(fā)展策略。

產(chǎn)品策略。不管是播放品質(zhì)、用戶體驗(yàn)，還是內(nèi)容資源，這些產(chǎn)品層面的體驗(yàn)，均會(huì)影響到用戶的選擇及產(chǎn)品的發(fā)展前景。在播放品質(zhì)和用戶體驗(yàn)方面，電信運(yùn)營(yíng)商可以基于已有的寬帶資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高網(wǎng)速，并時(shí)刻關(guān)注新設(shè)備、新技術(shù)的發(fā)展，保證IPTV業(yè)務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性。比如，2016年5月17日，中國(guó)電信與中國(guó)聯(lián)通聯(lián)合發(fā)布《寬帶服務(wù)白皮書(shū)》和《4K智能機(jī)頂盒白皮書(shū)》，提出了真正的4K視頻技術(shù)革新，采用P60高幀率、HDR、10bit像素采樣、BT2020廣色域、環(huán)繞聲音頻解碼等為用戶創(chuàng)造極致視覺(jué)體驗(yàn)，并全面提升對(duì)外連接的適配和服務(wù)能力，全面支持IPTV直播、回看、時(shí)移、點(diǎn)播等視頻業(yè)務(wù)。通過(guò)《4K智能機(jī)頂盒白皮書(shū)》的發(fā)布，雙方將共同推動(dòng)4K智能機(jī)頂盒標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈達(dá)成共識(shí)，積極推進(jìn)三網(wǎng)融合，實(shí)現(xiàn)IPTV業(yè)務(wù)的良性發(fā)展，為用戶提供更豐富優(yōu)質(zhì)的視頻業(yè)務(wù)體驗(yàn)。

同時(shí)為簡(jiǎn)化用戶使用流程，應(yīng)該保證IPTV業(yè)務(wù)操作步驟簡(jiǎn)便，界面清晰，功能子菜單不能太多。內(nèi)容資源方面，要注意時(shí)刻關(guān)注國(guó)家政策的變化，在自己可以自主的范圍內(nèi)緊跟時(shí)尚熱點(diǎn)，開(kāi)辟更多的熱點(diǎn)、新潮板塊等，或者選擇與優(yōu)秀的內(nèi)容提供方合作，如AT&T在2014年通過(guò)收購(gòu)北美電視網(wǎng)Direct TV，布局發(fā)展寬帶電視業(yè)務(wù)和內(nèi)容服務(wù)，將固定寬帶服務(wù)和電視內(nèi)容服務(wù)捆綁起來(lái)，拓展公司用戶規(guī)模并增強(qiáng)用戶黏性，只有這樣，電信運(yùn)營(yíng)商擁有的寬帶網(wǎng)絡(luò)才能成為“金管道”，增強(qiáng)電信運(yùn)營(yíng)商的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)電視及網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，整體提升產(chǎn)品質(zhì)量，縮小與其他產(chǎn)品之間的差距。

盈利策略。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最理想的情況是花較低的費(fèi)用，享受更好的體驗(yàn)和內(nèi)容，在這一方面，電信運(yùn)營(yíng)商可以并且已經(jīng)采取了相關(guān)措施，就是將IPTV業(yè)務(wù)與其他產(chǎn)品捆綁，形成高性價(jià)比的組合產(chǎn)品，降低用戶整體的使用成本，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，比如四川電信從2012年開(kāi)始提出“012”發(fā)展戰(zhàn)略，將IPTV與寬帶、手機(jī)結(jié)合。其中，“0”代表IPTV電視業(yè)務(wù)，豐富用戶電視屏，增加用戶數(shù);“1”代表增強(qiáng)寬帶差異，促進(jìn)光纖寬帶的大力發(fā)展;“2”代表在高清影視和寬帶規(guī)模的基礎(chǔ)上，深化融合能力帶動(dòng)智能手機(jī)發(fā)展。在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，四川電信通過(guò)組合套餐，將IPTV、光纖寬帶和天翼智能手機(jī)套餐捆綁銷售，在降低成本的同時(shí)，帶動(dòng)業(yè)務(wù)全面發(fā)展。

但是這種將IPTV業(yè)務(wù)與其他產(chǎn)品捆綁降低用戶使用成本的方法并不是長(zhǎng)久之計(jì)。電信運(yùn)營(yíng)商想將IPTV做大做強(qiáng)，必須尋求其他的創(chuàng)收項(xiàng)目，比如與更多的廠商談合作、談廣告等，這樣才能形成市場(chǎng)占有率提高、效益擴(kuò)大的良性循環(huán)，達(dá)到電信運(yùn)營(yíng)商自身、IPTV用戶與合作方三方共贏的效果。電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該抓住政策利好的機(jī)會(huì)，基于自身的大數(shù)據(jù)能力，以IPTV為載體，借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放程序及盈利模式，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)變現(xiàn)。這樣，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，IPTV就不只是一個(gè)廣告投放的渠道，還是DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))、DSP(需求方平臺(tái))。而對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，IPTV就不只是一個(gè)產(chǎn)品，還是大數(shù)據(jù)變現(xiàn)的一個(gè)很好渠道。這一點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域，有很多值得學(xué)習(xí)的地方，優(yōu)酷就有自己的DSP系統(tǒng)“睿視”，在幫助廣告主更好的在其平臺(tái)上進(jìn)行視頻廣告投放的同時(shí)，也擴(kuò)大了自己的廣告收入，電信運(yùn)營(yíng)商可以適當(dāng)?shù)挠眠@部分收入補(bǔ)貼用戶，降低用戶使用成本。

推廣策略。為低成本、高效率推廣IPTV業(yè)務(wù)，電信運(yùn)營(yíng)商可以依靠已經(jīng)積累的海量用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，進(jìn)而對(duì)IPTV業(yè)務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，快速提高IPTV業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，同時(shí)提高用戶滿意度。此外，電信運(yùn)營(yíng)商可以將IPTV與現(xiàn)有的其他產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，然后向市場(chǎng)進(jìn)行推廣，提高性價(jià)比的同時(shí)，滿足不同用戶的產(chǎn)品需求，比如，家庭寬帶和家庭套餐、終端捆綁組合。電信運(yùn)營(yíng)商還可以將IPTV和與其強(qiáng)相關(guān)的硬件進(jìn)行組合，形成一個(gè)更為完整的產(chǎn)品方案向市場(chǎng)進(jìn)行推廣，比如，就像辦寬帶套餐，送一臺(tái)電視或智能手機(jī)等等。

IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、有線電視是搶占電視這個(gè)客廳智能生活入口的三大方案，這3種方案背后的主導(dǎo)者：三大電信運(yùn)營(yíng)商之間、三大電信運(yùn)營(yíng)商和廣電系、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間必然有一場(chǎng)激烈的角逐，電信運(yùn)營(yíng)商只有清楚地了解客觀市場(chǎng)環(huán)境、基于自身優(yōu)勢(shì)制定合理的發(fā)展策略，才能在推動(dòng)IPTV業(yè)務(wù)的快速發(fā)展中占據(jù)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。