下行周期貫穿了手機(jī)市場(chǎng)的整個(gè)2018年。相較于IDC公布的全球智能手機(jī)出貨量2018年第三季度同比下滑6%而言，市場(chǎng)研究公司GfK的數(shù)據(jù)則進(jìn)一步顯示，2018年第三季度中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量同比下滑18%，銷(xiāo)售額同比下滑9%，首度呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊跌”現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了更低迷的行情。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)正在進(jìn)行兩場(chǎng)“斗爭(zhēng)”：一個(gè)是頭部廠商之間的爭(zhēng)霸，一個(gè)則是小廠商的生死之戰(zhàn)。多方數(shù)據(jù)佐證，華為(含榮耀)2018年首度擠下蘋(píng)果躋身全球手機(jī)出貨量第二名，三星則以1.1%左右的市場(chǎng)份額在中國(guó)市場(chǎng)被邊緣化。華為，榮耀，OPPO、vivo(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“OV”)、小米一方面強(qiáng)化國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)寡頭格局，令二三梯隊(duì)廠商彎道超車(chē)的可能性愈趨微小，另一方面也將中系制造的大旗插向了全球主流手機(jī)市場(chǎng)歐洲，尋求國(guó)際化、品牌化、高端化的提升。

2018年，中系手機(jī)廠商引領(lǐng)的機(jī)械結(jié)構(gòu)風(fēng)潮、異形屏等圍剿“劉海”熱潮，也暴露了手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、存量市場(chǎng)博弈激烈等膠著現(xiàn)狀。IoT(物聯(lián)網(wǎng))、5G被視為打破僵化格局的“興奮劑”。同時(shí)，華為GPU Turbo、OLED可折疊屏等供應(yīng)鏈端突破，令越來(lái)越多的中國(guó)高科技企業(yè)進(jìn)入美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)具有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的高科技領(lǐng)域。

零和博弈和洗牌加劇

2018年最具話題性的幾款手機(jī)，無(wú)一例外都在“剪掉劉海”上做足了功夫。

OV2018年旗艦機(jī)型 Find X 和NEX的升降攝像頭，小米 MIX3 和榮耀 Magic 2的磁性滑蓋，努比亞 X 和 vivo NEX 雙屏版則直接將自拍需求轉(zhuǎn)移到背面屏幕。除了這些為了追求屏幕完整性而誕生的機(jī)械結(jié)構(gòu)風(fēng)潮外，努比亞Z18的無(wú)邊水滴屏，三星Galaxy A8s、華為nova4的挖孔屏等異形屏是2018年手機(jī)行業(yè)另一道不容忽視的風(fēng)景線。手機(jī)廠商還在充電、攝像頭等多領(lǐng)域展開(kāi)較量，以尋求產(chǎn)品差異化。

“友商們對(duì)于微創(chuàng)新元素的熱衷與其說(shuō)是存量市場(chǎng)中謀求市場(chǎng)空間的手段，不如說(shuō)是膠著競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的焦慮感的外露。”華為內(nèi)部人士更愿意將2018年的手機(jī)市場(chǎng)看作一場(chǎng)零和博弈。

據(jù)中國(guó)信息通信研究院報(bào)告顯示， 2018年前11個(gè)月，出貨量則同比下降15.6%。賽諾調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)一步表明，中國(guó)用戶的換機(jī)周期已超過(guò)23個(gè)月，達(dá)到近年來(lái)的高點(diǎn)。

存量市場(chǎng)背景下，手機(jī)廠商也將視線轉(zhuǎn)向了更多以往未聚焦的細(xì)分人群。

“直男”用戶過(guò)半的小米獲得美圖手機(jī)數(shù)年全球獨(dú)家授權(quán)。“美圖品牌于女性市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)將幫助我們不斷擴(kuò)大及豐富用戶基礎(chǔ)。”小米CFO周受資稱(chēng)。受女性群體青睞的OV則開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向男性。主打“性能實(shí)力派”、冠名FIFA世界杯廣告等舉措令vivo快速走到了男性群體中。

同時(shí)，屢被詬病“高價(jià)低配”并主打2500元左右價(jià)格檔的OV在2018年10月相繼推出了K1、 Z3，首度瞄準(zhǔn)1500元價(jià)位檔。小米和華為則對(duì)高端市場(chǎng)顯示出野心。截至2018年第三季度，以小米MIX系列、小米8、印度POCO為代表的中高端手機(jī)收入占比升至31%。主打AI功能的華為Mate 系列、榮耀Magic 2則均將價(jià)格區(qū)間上移至4000元，開(kāi)始挺進(jìn)蘋(píng)果、三星的“腹地”。

相較之下，iPhone Xs Max 發(fā)布不足十余天便跌破萬(wàn)元售價(jià)，蘋(píng)果距2018年高點(diǎn)的萬(wàn)億美元市值已蒸發(fā)逾20%，并下調(diào)2019財(cái)年第一季度營(yíng)收預(yù)期。

據(jù)中國(guó)信息通信研究院報(bào)告顯示，2018年前十個(gè)月排名前十的廠商合計(jì)出貨量份額達(dá)到92.7%，同比提高8.1%。

面對(duì)寡頭壟斷局面，銷(xiāo)售排行榜5名外的手機(jī)廠商似乎難有回?fù)糁?。金立走上破產(chǎn)之路;錘子手機(jī)在2018年先后遭遇成都研發(fā)中心整合、官網(wǎng)自研產(chǎn)品斷售、供應(yīng)商討債等問(wèn)題;魅族在2018年則經(jīng)歷了內(nèi)訌等人事震蕩，出貨量近乎腰斬;外資巨頭三星的股價(jià)在2018年下跌了四分之一，是十年來(lái)表現(xiàn)最差的一年。繼三星深圳工廠被裁撤之后，天津三星通信技術(shù)有限公司也于2018年12月31日正式停產(chǎn)。綜合賽諾、Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，三星在中國(guó)市場(chǎng)份額已由2013年的20%左右降至2018年第三季度的1.1%。

“智能手機(jī)市場(chǎng)百花齊放的時(shí)代已過(guò)去。虹吸壓制作用下，并購(gòu)重組和轉(zhuǎn)型升級(jí)會(huì)成為新趨勢(shì)。”通信觀察人士項(xiàng)立剛表示，“洗牌”成為2018年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。

守住印度與挺進(jìn)歐洲

國(guó)產(chǎn)手機(jī)同時(shí)也在插旗海外。“歐洲作為國(guó)際主流市場(chǎng)的價(jià)值在2018年獲得了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的共同認(rèn)可。”IDC分析師王希稱(chēng)。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，小米在西歐的智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)386%。2018年5月，小米與長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“長(zhǎng)和”)宣布組成全球策略聯(lián)盟。合作初期，小米手機(jī)等產(chǎn)品將在奧地利、丹麥、愛(ài)爾蘭等歐洲國(guó)家的長(zhǎng)和旗下零售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。“海外擴(kuò)張沒(méi)有疆界，我們會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張。”小米高級(jí)副總裁王翔表示，聯(lián)盟會(huì)讓小米海外發(fā)展如虎添翼。

華為的旗艦機(jī)型P和Mate系列近幾年均選擇在歐洲首發(fā)。以全球前五作為目標(biāo)的榮耀2018年也開(kāi)始從俄羅斯向西歐、東歐擴(kuò)張。榮耀人士介紹，“華為在當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈、采購(gòu)、行政、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等都使榮耀進(jìn)入歐洲不會(huì)‘水土不服’。”

OPPO Find X的首發(fā)選在法國(guó)巴黎，并宣布產(chǎn)品將進(jìn)入法國(guó)、意大利、西班牙、荷蘭和俄羅斯市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)的線上銷(xiāo)售比重超過(guò)25%。

但與中國(guó)市場(chǎng)具有極強(qiáng)內(nèi)在一致性的印度市場(chǎng)并非安全的“后花園”。Canalys數(shù)據(jù)顯示，印度智能手機(jī)市場(chǎng)在2018年第三季度整體銷(xiāo)量下滑1%。印度本地手機(jī)商Micromax則環(huán)比增長(zhǎng)近五倍，重新擠進(jìn)出貨量前五。

除此之外，5G成了能給全球智能手機(jī)市場(chǎng)注入活力的關(guān)鍵變量。“5G是革命性的，在未來(lái)4~5年內(nèi)，我們可能會(huì)看到其對(duì)生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響。”一加手機(jī)相關(guān)人士表示。OV、華為、小米等預(yù)計(jì)于2019年推出首款5G商用手機(jī)之余，頭部手機(jī)廠商們無(wú)一例外地瞄準(zhǔn)了IoT。小米的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈、OV的IoT生態(tài)聯(lián)盟、華為和榮耀的智能家居布局、聯(lián)想的SIoT、360的S-AIoT，廠商從手機(jī)向黑電、空調(diào)等智能家居家裝領(lǐng)域擴(kuò)容，5G大帶寬低延遲的特性成為IoT顛覆產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的核心動(dòng)力。

但以智能家居等為代表的IoT經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展至今仍是雷聲大雨點(diǎn)小。這折射到手機(jī)廠商的互聯(lián)網(wǎng)收入結(jié)構(gòu)上則體現(xiàn)為廣告仍占據(jù)收入大頭。涵蓋互聯(lián)網(wǎng)金融、游戲等其他多元化互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入雖增長(zhǎng)潛力大，但均受政策影響較大?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)收入結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)且孱弱的特點(diǎn)，在2018年上市的小米身上得到印證。奧維云網(wǎng)空調(diào)產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)張彥斌也指出，手機(jī)廠商因缺乏產(chǎn)品制造能力，在IoT疆域版圖擴(kuò)張中如何與各垂直細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)斡旋是其必須思考的問(wèn)題。

向“上游”布局與角力升級(jí)

向全球市場(chǎng)攻城拔寨的中系手機(jī)，從追求規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重品牌力和利潤(rùn)提升，這決定了它不可能漠視對(duì)供應(yīng)鏈的掌控。

典型例證是蘋(píng)果和三星。全球手機(jī)利潤(rùn)的八成仍由蘋(píng)果收割。這與蘋(píng)果能直接買(mǎi)斷國(guó)內(nèi)手機(jī)供應(yīng)鏈半年至三年的生產(chǎn)排期直接相關(guān)。全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics 預(yù)測(cè)，2018年三星電子的智能手機(jī)出貨量在2.985億部左右。這或?qū)⒊蔀?012年以后三星年度出貨量首次未能超過(guò)3億部的一年，但其全球第一銷(xiāo)量寶座仍未松動(dòng)。強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)地位與三星作為全球唯一能基本實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈獨(dú)立生產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力密不可分。

專(zhuān)注于CMOS圖像傳感器、光學(xué)鏡頭技術(shù)研發(fā)的趙東之前是波導(dǎo)的一名技術(shù)研發(fā)人員，對(duì)于中系手機(jī)供應(yīng)鏈的發(fā)展感觸頗深。

攝像頭占手機(jī)整機(jī)成本的15%左右，是僅次于芯片、顯示屏的第三大核心零部件。目前手機(jī)攝像頭產(chǎn)業(yè)集中在東亞，日韓是CMOS圖像傳感器與光學(xué)鏡頭的主要生產(chǎn)研發(fā)地區(qū)。但中國(guó)手機(jī)攝像頭廠商與日韓的差距正逐漸縮小。趙東介紹稱(chēng)，“在手機(jī)攝像頭的紅外濾光片、模組組裝領(lǐng)域，中系手機(jī)供應(yīng)鏈企業(yè)已開(kāi)始主導(dǎo)技術(shù)。”

完成從技術(shù)跟隨者向引領(lǐng)者轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)在手機(jī)供應(yīng)鏈的面板、鋰電池、耳機(jī)等環(huán)節(jié)也得到印證。以蘋(píng)果供應(yīng)鏈為例，盡管美國(guó)供應(yīng)商在芯片、半導(dǎo)體和功能件上都擁有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力，但在功能件領(lǐng)域份額從2013年50%下滑至2018年42.1%，所流失的份額主要被中國(guó)企業(yè)獲取。華為2018年推出的圖形加速技術(shù)“GPU Turbo”彌補(bǔ)了華為手機(jī)用戶對(duì)于游戲的渴望，首次采用7nm工藝制程的華為新一代旗艦處理器麒麟980芯片直接“踩下”10nm工藝制程的英特爾，足以抗衡蘋(píng)果A12。

伴隨中系企業(yè)出海進(jìn)程加快，核心專(zhuān)利技術(shù)成了必須直面的問(wèn)題。“以華為、小米為首的中國(guó)手機(jī)廠商專(zhuān)利申請(qǐng)自2013年大幅增長(zhǎng)，但專(zhuān)利質(zhì)量仍不如美韓。”向瑾援引Relecura數(shù)據(jù)介紹稱(chēng)，目前，從5G專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量來(lái)看，中國(guó)整體專(zhuān)利申請(qǐng)量排名第二，居于韓國(guó)和美國(guó)之間，但申請(qǐng)主體較為分散，申請(qǐng)數(shù)量最多的華為僅排名全球第七。

一位近期調(diào)研了顯示屏企業(yè)的光學(xué)券商分析師介紹稱(chēng)，“華為和三星正在開(kāi)發(fā)可折疊智能手機(jī)。由于可折疊AMOLED的技術(shù)難點(diǎn)，我們預(yù)計(jì)三星將推出首款可折疊手機(jī)。華為的供應(yīng)商京東方在屏耐用性方面的實(shí)力有待提升。”