過去的輿情監(jiān)測(cè)，主要著眼于傳統(tǒng)的主流媒體，抽樣方式和把關(guān)機(jī)制不同，最后得到的結(jié)果也千差萬別。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿情監(jiān)測(cè)，可以收集到受眾在自然狀態(tài)下表達(dá)情緒態(tài)度的真實(shí)語(yǔ)句，其結(jié)果相比于傳統(tǒng)方式，更真實(shí)也更具說服力。以2016年美國(guó)大選為例，傳統(tǒng)媒體的民調(diào)數(shù)據(jù)認(rèn)為希拉里更有可能贏得大選，然而Facebook上的數(shù)據(jù)則認(rèn)為特朗普勝利的希望更大。一般而言，民調(diào)都是由傳統(tǒng)媒體和專業(yè)的民調(diào)機(jī)構(gòu)隨機(jī)抽樣進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，甚至發(fā)布預(yù)測(cè)，以便候選人制定宣傳策略，更重要的是為選民提供一個(gè)關(guān)于民眾意向的準(zhǔn)確信息。而現(xiàn)在，傳統(tǒng)方式已逐漸失靈，取而代之的是Facebook、Twitter一類的社交媒體。Facebook的數(shù)據(jù)顯示，從2016年6月19日至7月19日的一個(gè)月里，不走尋常路的共和黨候選人特朗普被3115萬名來自美國(guó)的Facebook網(wǎng)友議論，對(duì)話互動(dòng)中被提及次數(shù)達(dá)到2.66億次;同一時(shí)期，希拉里被2524萬Facebook網(wǎng)友討論，產(chǎn)生2.25億條互動(dòng)。盡管Facebook不打算將這種“政治大數(shù)據(jù)”的結(jié)果商業(yè)化，但我們依舊可以從已有數(shù)據(jù)中知道，特朗普的受議程度高于希拉里，而這恰好是傳統(tǒng)民調(diào)方式所無法得出的、有真實(shí)數(shù)據(jù)為依托的結(jié)論。

同樣地，在對(duì)外傳播中，我們也可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，得到受眾對(duì)于特定事件、決策的情緒反饋，對(duì)其加以判斷后做出有效的應(yīng)對(duì)措施。例如“一帶一路”倡議，國(guó)內(nèi)高度重視，國(guó)外也同樣關(guān)注，特別是利益相關(guān)國(guó)家會(huì)更為關(guān)注。我們可以通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)，對(duì)國(guó)外的反應(yīng)有充分的了解，并針對(duì)可能出現(xiàn)的情況做出合理預(yù)設(shè)，避免突發(fā)事件所帶來的被動(dòng)局面。

我們甚至還可以將不同的地區(qū)，按照其重要程度進(jìn)行分類，然后對(duì)重點(diǎn)地區(qū)，比如歐美日韓和“一帶一路”相關(guān)國(guó)家進(jìn)行著重監(jiān)測(cè)。由于各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的具體情況不同，分地區(qū)監(jiān)測(cè)可以最大限度地保障輿情監(jiān)測(cè)工作的順利展開。比如，有些地區(qū)為輿情高發(fā)區(qū)，需要加派人員重點(diǎn)監(jiān)測(cè)。又比如，對(duì)于同樣的輿情，不同地區(qū)會(huì)做出不同反應(yīng)，需要我們提出有針對(duì)性的解決方案，此時(shí)的分地區(qū)監(jiān)測(cè)顯得尤為重要。

利用大數(shù)據(jù)提升傳播效果

對(duì)外傳播效果可以從三個(gè)維度來體現(xiàn)：一是傳播廣度(信息覆蓋范圍)，二是傳播深度(信息傳播鏈中最長(zhǎng)鏈上的節(jié)點(diǎn)數(shù)量，體現(xiàn)了受眾對(duì)其的關(guān)注和討論程度)，三是傳播向度(受眾對(duì)信息的情感傾向)。無論是哪個(gè)維度，大數(shù)據(jù)都可以對(duì)傳播效果進(jìn)行顯著的提升。

首先是傳播廣度。想提高傳播廣度，就要想辦法擴(kuò)大信息覆蓋范圍，增加傳播渠道，著眼于人群最密集的傳播平臺(tái)。通過數(shù)據(jù)了解到不同國(guó)家地區(qū)的受眾接收信息渠道習(xí)慣的差異，從而針對(duì)不同國(guó)家接收信息渠道的偏好來發(fā)展我們的傳播方式。比如在偏好紙媒的國(guó)家設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，發(fā)行報(bào)刊，在偏好網(wǎng)絡(luò)媒體的國(guó)家加強(qiáng)新媒體的建設(shè)，進(jìn)行互動(dòng)和日常的關(guān)系維護(hù)，以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)上的有效占有。

其次是傳播的深度。從境外社交媒體上的用戶傳播行為數(shù)據(jù)來看，哪怕是中國(guó)媒體發(fā)布的消息更為快速準(zhǔn)確，境外公眾對(duì)于中國(guó)媒體的點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)量依然十分有限。近年來，我國(guó)采取了各種各樣的對(duì)外傳播活動(dòng)，包括但不限于拍攝國(guó)家形象片，媒體對(duì)外的新聞報(bào)道，以及公共外交活動(dòng)。但效果卻未能盡如人意。宣傳意識(shí)過強(qiáng)的傳播活動(dòng)，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如潛移默化的文化輸出。一部具體生動(dòng)的《舌尖上的中國(guó)》相比邏輯清晰但生硬的論述，更能將中華飲食文化表現(xiàn)得淋漓盡致，引發(fā)無數(shù)海外“吃貨”的熱議。通過用戶反饋的數(shù)據(jù)，我們可以了解到何種傳播方式更能實(shí)現(xiàn)深度對(duì)外傳播，以便日后做類似傳播。

最后也是最重要的就是傳播向度。傳者所宣揚(yáng)的文化和價(jià)值，是否真正為受眾所接受，才是傳播效果評(píng)估中最重要的維度。大數(shù)據(jù)為受眾研究提供豐富的語(yǔ)義信息，自然狀態(tài)下的語(yǔ)言表達(dá)反映受眾的真實(shí)感受，因此基于UGC的大數(shù)據(jù)文本分析可以告知我們公眾的情緒態(tài)度。及時(shí)把握受眾的情感傾向，才能做到有的放矢。對(duì)于取得較好效果的傳播活動(dòng)，我們要加以總結(jié)，舉一反三;而當(dāng)受眾對(duì)我們所傳播的文化和價(jià)值不以為然，情緒消極時(shí)，我們能及時(shí)獲知并迅速反應(yīng)，在矛盾擴(kuò)大之前消除誤解。

在對(duì)外傳播的實(shí)踐中遇到的最大的阻礙就是“文化折扣”，大數(shù)據(jù)可以幫助我們從海量的媒體報(bào)道數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)傳播信息中發(fā)現(xiàn)某一特定國(guó)家或區(qū)域中，目標(biāo)受眾的實(shí)際接觸和評(píng)價(jià)與我們預(yù)期的信息覆蓋及傳播效果之間的差異，從而發(fā)現(xiàn)信息傳播過程中的“文化折扣”以及這種折扣發(fā)生的環(huán)節(jié)。針對(duì)出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)進(jìn)行修正，修補(bǔ)傳播過程中的“短板”，能最大限度地保證對(duì)外傳播的最終效果。

利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化對(duì)外傳播

為了更好地應(yīng)用大數(shù)據(jù)于對(duì)外傳播中，應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：

1. 避免從單一數(shù)據(jù)來源獲取信息后直接做出結(jié)論，應(yīng)整合多方數(shù)據(jù)以得出更精確的結(jié)論。大數(shù)據(jù)之所以被廣泛應(yīng)用，就是因其準(zhǔn)確、有說服力，從而能對(duì)未來趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)判。大數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)樣本等于或非常接近潛在的、定義的總體，只有這樣在處理上才不受抽樣調(diào)查等統(tǒng)計(jì)手段的各種條件限制。只有數(shù)據(jù)容量足夠大，才算是真正意義上的“大數(shù)據(jù)”。若使用單一數(shù)據(jù)來源，則得到的數(shù)據(jù)可能會(huì)因?yàn)槠洳蓸?、抓取過程中出現(xiàn)的誤差而失去意義。這就需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)之間的開放與合作。在國(guó)內(nèi)，我們應(yīng)實(shí)現(xiàn)國(guó)家層面的數(shù)據(jù)技術(shù)大規(guī)劃與發(fā)揮各級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)的作用相結(jié)合。相互有一條連接上下各層面的通道，然后形成國(guó)家強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析庫(kù)。由點(diǎn)成線，由線成網(wǎng)，最終達(dá)到的效果就是數(shù)據(jù)庫(kù)之間內(nèi)容上相互補(bǔ)充的同時(shí)，還能彼此連接傳遞信息。我國(guó)應(yīng)建立和國(guó)外數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，一方面可以充實(shí)完善數(shù)據(jù)內(nèi)容，另一方面可以拓展國(guó)內(nèi)外用戶溝通交流的平臺(tái)，利于文化的對(duì)外傳播。

2. 不能過于迷信大數(shù)據(jù)。我們對(duì)大數(shù)據(jù)的種種應(yīng)用，都是基于互聯(lián)網(wǎng)上的信息采集與分析。實(shí)際上，網(wǎng)民的意見不能代表非網(wǎng)民的意見，而發(fā)聲者也無法代表沉默者。據(jù)CNNIC《第三十六次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，普及率達(dá)到53.2%?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)上的輿論，并不代表所有人的看法。此外，在某些高語(yǔ)境國(guó)家，同一句話可以表達(dá)完全相反的意思，例如在中國(guó)，一個(gè)微笑的表情符號(hào)就有很多種復(fù)雜的意思，可以是表示友好的正向態(tài)度，也可以表示“除了微笑我還能說什么”的負(fù)向態(tài)度，大數(shù)據(jù)無法精準(zhǔn)計(jì)算每一條信息的情感取向。

3. 關(guān)于大數(shù)據(jù)在新聞傳播中的應(yīng)用問題，一種普遍的看法是利用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)新聞的個(gè)性化定制，做到精準(zhǔn)傳播。對(duì)外傳播也不可避免地需要討論同樣的問題，就是我們到底要不要做精準(zhǔn)傳播?在這里，筆者認(rèn)為，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快節(jié)奏瀏覽閱讀，精準(zhǔn)傳播勢(shì)在必行，但是要在過程中找到一個(gè)能讓受眾接受的平衡點(diǎn)，避免“過猶不及”。精準(zhǔn)傳播，可以理解成傳者對(duì)受眾的“私人定制”，其核心是基于受眾的興趣愛好、活動(dòng)規(guī)律、社交范圍乃至教育背景、社會(huì)階層等方方面面的信息，定制出適用于細(xì)分后受眾的個(gè)性化傳播。然而學(xué)者在后來的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，越來越多的受眾對(duì)這種精準(zhǔn)傳播產(chǎn)生抵觸和排斥。美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)四位學(xué)者在2012年的政治傳播研究中發(fā)現(xiàn)，占很大比重的美國(guó)人反對(duì)針對(duì)他們個(gè)人量身定制的政治廣告。數(shù)據(jù)顯示：86%的人不歡迎“根據(jù)個(gè)人興趣量身定制的政治廣告”，61%的人會(huì)拒絕“量身定制型傳播”。原因是隱私受到威脅，甚至有些人表示，不會(huì)再返回這些對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)傳播的網(wǎng)站。還有一個(gè)原因就是他們認(rèn)為這樣的傳播活動(dòng)侵蝕民主價(jià)值觀。所以我們?cè)诶么髷?shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播的過程中要把握好分寸，避免“過猶不及”，在精準(zhǔn)傳播和廣泛傳播中尋求到一個(gè)能得到最佳傳播效果的平衡點(diǎn)。