數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)。

置身于當(dāng)下的每個(gè)營(yíng)銷峰會(huì)，人們討論的焦點(diǎn)都繞不過(guò)這兩個(gè)字。臺(tái)上的演講嘉賓中，開(kāi)始有了越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)的身影，從他們口中蹦出的專有名詞也不再為傳統(tǒng)廣告人熟知，每個(gè)廣告主看起來(lái)都開(kāi)始更關(guān)心效果而非創(chuàng)意。

　　種種跡象表明，廣告的變局正悄然開(kāi)始。

沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)大數(shù)據(jù)對(duì)廣告營(yíng)銷的重要性，但也沒(méi)有人能否認(rèn)，隨著數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)程的不斷加快，傳統(tǒng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不適用于這個(gè)新的時(shí)代。廣告主們正走入“無(wú)人區(qū)”，它們亟需一套新的方法論解決營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生的全新的難題：如何解決數(shù)據(jù)孤島?如何把數(shù)據(jù)應(yīng)用于實(shí)戰(zhàn)?以及，如何在最大程度上挖掘出每個(gè)數(shù)據(jù)的價(jià)值?

從廣告營(yíng)銷公司的層面來(lái)說(shuō)，一套營(yíng)銷方法論同樣重要，這是它們應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代的良方，否則就有被甩下急速行駛列車的可能。尤其當(dāng)你知道身處一個(gè)目的地滿是掘金機(jī)會(huì)的列車時(shí)，誰(shuí)也不愿意中途下站。

作為一家移動(dòng)廣告平臺(tái)，多盟對(duì)數(shù)字化時(shí)代有著更深的理解。與鱗次櫛比的純技術(shù)公司不同，憑借自身對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的深入理解，它的數(shù)字營(yíng)銷方法論天然帶著更多服務(wù)的基因和對(duì)營(yíng)銷變化更精準(zhǔn)的洞察。

在今年的GMIC上，藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)副總裁、多盟總裁邊嘉耕受邀做了《數(shù)據(jù)賦能，營(yíng)銷智能》的演講。這場(chǎng)演講向人們?nèi)骊U釋了多盟的一套名為“DATA+”的系統(tǒng)化解決方案，通過(guò)這套方案，多盟能夠?yàn)槊總€(gè)客戶提供定制化的數(shù)據(jù)及策略解決方案，并提供面向策略、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷管理的咨詢服務(wù)，而這為那些處于困惑中的廣告主們指明了方向。

選擇多盟這樣一個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)中數(shù)據(jù)運(yùn)用領(lǐng)先的公司作為案例，可以管窺廣告營(yíng)銷公司未來(lái)該如何應(yīng)對(duì)席卷而來(lái)的數(shù)據(jù)浪潮，并且怎樣在其中騰挪移轉(zhuǎn)爭(zhēng)取出自己的生存空間。

媒體驅(qū)動(dòng)vs數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

在這場(chǎng)主旨演講中，邊嘉耕提到多盟成立的這七年，也正是移動(dòng)營(yíng)銷從“媒體驅(qū)動(dòng)型”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型”轉(zhuǎn)變的時(shí)期。這讓很多廣告主及營(yíng)銷公司感同身受，因?yàn)檫@個(gè)洞察與他們的切身體會(huì)完全吻合。

從歷史的維度去看，早期的廣告營(yíng)銷公司往往通過(guò)掌握媒體資源構(gòu)建起自己的壁壘。所以，以往判斷一家公司是否有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)在于它是否能與更多的媒體建立起合作關(guān)系。在高度數(shù)字化之前，廣告投放遵循著工業(yè)時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行：大投入、多媒體、飽和式攻擊……我更愿意將這個(gè)階段定義成“粗放式”的廣告經(jīng)營(yíng)模式。

但當(dāng)技術(shù)的進(jìn)步讓廣告主和媒體能夠精細(xì)化操作每個(gè)流量和接觸點(diǎn)之后，媒體資源以外，在實(shí)操層面使用數(shù)據(jù)的能力也開(kāi)始變得至關(guān)重要。

在多盟團(tuán)隊(duì)看來(lái)，市場(chǎng)中從不缺乏數(shù)據(jù)，不同的市場(chǎng)主體也都在紛紛構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。但一個(gè)不幸的現(xiàn)象是，數(shù)據(jù)越多，孤島越多。“DATA+”中的重點(diǎn)在“+”，而不是“DATA”，這意味著如何打通、管理和分析數(shù)據(jù)是更為重要的，只有這樣才能幫助品牌抓住實(shí)現(xiàn)生意持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

這已經(jīng)成為了行業(yè)痛點(diǎn)，一個(gè)最新的例子是，具有指標(biāo)意義的可口可樂(lè)公司直接用首席增長(zhǎng)官取代了首席營(yíng)銷官。

在多盟的構(gòu)想中，DATA+應(yīng)該在數(shù)據(jù)上形成一個(gè)閉環(huán)，并且在實(shí)踐過(guò)程中根據(jù)市場(chǎng)反饋螺旋迭代、向上發(fā)展。目前的核心產(chǎn)品模塊包括三大類：前端是基于互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)的營(yíng)銷策略推薦，中端是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷管理系統(tǒng)，后端是提供端到端的閉環(huán)數(shù)據(jù)服務(wù)方案。從策略、管理到服務(wù)，數(shù)據(jù)真正活起來(lái)了，它的價(jià)值能夠反復(fù)被挖掘，直到最大化。

邊嘉耕用了三個(gè)標(biāo)簽闡述對(duì)團(tuán)隊(duì)的定位：廣告狂人之外，他們還是技術(shù)達(dá)人和數(shù)據(jù)專家。他的定位也反映出未來(lái)廣告營(yíng)銷公司的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：數(shù)據(jù)和技術(shù)能力將成為比拼的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，不管對(duì)于4A這樣的巨獸還是技術(shù)公司均是如此。

總的來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)已經(jīng)不再僅僅關(guān)系著最后的投放環(huán)節(jié)，還開(kāi)始影響廣告公司的前端創(chuàng)意以及與廣告主的溝通交流。高舉數(shù)據(jù)的大旗，并真正腳踏實(shí)地地思考營(yíng)銷方法論的革新，從廣告主心態(tài)的轉(zhuǎn)變以及技術(shù)的演進(jìn)史思考，這么做都勢(shì)在必行。

占有數(shù)據(jù)vs使用數(shù)據(jù)

現(xiàn)在的廣告主容易陷入這樣一種迷思：認(rèn)為大數(shù)據(jù)的重點(diǎn)是“大”，所以對(duì)數(shù)據(jù)的重視只限于收集和存儲(chǔ)的層面。但實(shí)際上，中國(guó)的數(shù)據(jù)市場(chǎng)割裂非常嚴(yán)重，廣告主手上只握有一方數(shù)據(jù)，更大量的數(shù)據(jù)集中在互聯(lián)網(wǎng)媒體手中，但這些媒體對(duì)于營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)并沒(méi)有深耕多年的專業(yè)公司來(lái)得充足。

到頭來(lái)，廣告主的大數(shù)據(jù)，從收集的角度來(lái)講量不夠大，從使用的角度來(lái)講效果也不夠好。

多盟認(rèn)為這給廣告營(yíng)銷公司提供了難得的機(jī)會(huì)：在品牌對(duì)數(shù)據(jù)不了解、媒體對(duì)營(yíng)銷不了解的背景下，站在廣告主一方的專業(yè)公司能夠幫助企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)建立更清晰的認(rèn)知，也能更合理化地運(yùn)用。

人們對(duì)廣告營(yíng)銷公司推動(dòng)大數(shù)據(jù)的質(zhì)疑，往往集中在能掌握多少數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)的控制力有多強(qiáng)。但實(shí)際上，相較簡(jiǎn)單地占有數(shù)據(jù)，使用數(shù)據(jù)才是更關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

從某個(gè)層面講，《大數(shù)據(jù)時(shí)代》這本具有指標(biāo)意義的書提供了一些不太完善的觀點(diǎn)，譬如認(rèn)為數(shù)據(jù)量越大越好。但實(shí)際上，漫無(wú)目的地追求數(shù)據(jù)量不太聰明，龐大的數(shù)據(jù)規(guī)模反而會(huì)降低分析效率。坦白講，大數(shù)據(jù)拼到最后不是比拼誰(shuí)多，而是在數(shù)據(jù)賦能之前如何為數(shù)據(jù)賦能的能力。

以廣告發(fā)布前的A/B Testing為例，DATA+的解決方案中對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了相當(dāng)精細(xì)化的處理。面對(duì)同樣的一個(gè)數(shù)據(jù)集，多盟可以從目標(biāo)受眾、創(chuàng)意呈現(xiàn)、體驗(yàn)路徑、產(chǎn)品組合/促銷方案四個(gè)維度深挖價(jià)值。

而在針對(duì)目標(biāo)受眾的分析中，DATA+首先會(huì)將消費(fèi)者劃分出幾個(gè)不同的子集，并分別從互動(dòng)、點(diǎn)擊、拉新等層面考察每個(gè)子集的反饋效果。一目了然的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)讓廣告主了解到如何向正確的人說(shuō)正確的話，在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)據(jù)從“一庫(kù)一吃”變成了“一庫(kù)多吃”，即使是有限的數(shù)據(jù)用好了也能發(fā)揮出驚人的價(jià)值。

所以，數(shù)據(jù)固然重要，但通過(guò)技術(shù)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)挖掘數(shù)據(jù)，并將成果直接應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)更加重要，這些正是多盟這類營(yíng)銷技術(shù)公司能做好的。

邊嘉耕選擇用大樹(shù)來(lái)形象地闡釋DATA+的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：它的樹(shù)根是多方數(shù)據(jù)源，樹(shù)干是數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)處理能力，頂端散發(fā)出的樹(shù)枝是一個(gè)個(gè)模塊化的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，而樹(shù)枝上的樹(shù)葉則是定制化的解決方案。數(shù)據(jù)的養(yǎng)分從底端不斷向上傳導(dǎo)，最終整個(gè)大樹(shù)枝繁葉茂。

媒體視角vs廣告主視角

在明確數(shù)據(jù)使用比簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)占有更重要之后，應(yīng)該采用怎樣的視角使用這些數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷同樣重要。

以精準(zhǔn)投放中最重要的標(biāo)簽轉(zhuǎn)譯為例，騰訊、京東、頭條、優(yōu)酷這些重要的流量方，它們都有自己的標(biāo)簽體系，有些更為成熟的系統(tǒng)還有自身的人群挖掘規(guī)則。但是，將品牌的感性目標(biāo)人群畫像轉(zhuǎn)譯成理性的標(biāo)簽非常困難，難點(diǎn)在于這并非簡(jiǎn)單的基于人口結(jié)構(gòu)的劃分。

要讓這些數(shù)據(jù)的價(jià)值變得更大，必然需要結(jié)合營(yíng)銷的相關(guān)理論和經(jīng)驗(yàn)。譬如同樣是產(chǎn)婦，適齡產(chǎn)婦和高齡產(chǎn)婦在消費(fèi)心理和決策模型上大相徑庭;同樣是準(zhǔn)備旅游的人，馬上出發(fā)和一個(gè)月之后出發(fā)關(guān)注的點(diǎn)也截然不同，這些差異需要專業(yè)的營(yíng)銷人士加以區(qū)隔和整理。所以，從廣告主視角出發(fā)使用數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比媒體視角重要。

DATA+的人群策略系統(tǒng)通過(guò)對(duì)多方DMP的運(yùn)用，可以深入分析品牌目標(biāo)的種子人群，再加上營(yíng)銷人員根植于營(yíng)銷體系多年形成的經(jīng)驗(yàn)判斷，能夠產(chǎn)出更具結(jié)構(gòu)化的人群策略以及更佳細(xì)膩且適配的標(biāo)簽方案，更好地實(shí)現(xiàn)“技術(shù)+營(yíng)銷”的結(jié)合。

邊嘉耕在演講中分享的一個(gè)案例能夠更系統(tǒng)地闡釋兩種視角間可能出現(xiàn)的差異。此案例的廣告主是某進(jìn)口敏感肌洗衣液，在策略重構(gòu)的模塊，營(yíng)銷專家們從購(gòu)買興趣和認(rèn)知程度兩個(gè)維度構(gòu)建了一個(gè)3*3的矩陣，將人群細(xì)分為準(zhǔn)媽媽、煩惱客、講究咖等9個(gè)人群。隨后根據(jù)不同人群制定不同的傳播方案和溝通策略，譬如在針對(duì)精明媽的推廣中，就使用“寶寶護(hù)膚，從選對(duì)洗衣液開(kāi)始”的訴求。在投放的環(huán)節(jié)，則根據(jù)廣告主的目標(biāo)和預(yù)算規(guī)模作為主要考量進(jìn)行最優(yōu)化的配置。在線下推廣的部分，多盟也為9個(gè)不同類型的人群定制化了不同的促銷方案。

坦白講，媒體方(或者說(shuō)流量方)需要耗費(fèi)很多精力才能完成整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的策劃流程。但對(duì)于有著多年經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷公司來(lái)說(shuō)，他們顯然更加輕車熟路。

多盟的團(tuán)隊(duì)用了一個(gè)形象的比喻解釋自己如何站在廣告主的角度做事：“如果把數(shù)據(jù)比作一條魚，我們不僅要讓廣告主吃上魚，還要告訴他魚是一種什么動(dòng)物，生活的環(huán)境如何，我們大概怎么捕到魚的。”某種程度上，和廣告主的溝通也不僅是產(chǎn)出并執(zhí)行一套方案這么簡(jiǎn)單，彌合廣告主對(duì)數(shù)字營(yíng)銷認(rèn)知的差距會(huì)讓整個(gè)過(guò)程更有意義。

坦白講，數(shù)字營(yíng)銷是沒(méi)有止境的，大數(shù)據(jù)不僅是一種資源，更是一種思考營(yíng)銷的全新方式。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷背景下，從廣告主的視角合理地使用數(shù)據(jù)變得愈加重要。而數(shù)據(jù)也不應(yīng)該成為一個(gè)個(gè)相互隔絕的孤島，更不應(yīng)該拉大產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)間的差距。理想的方式是各司其職、共同發(fā)展，而多盟和它的DATA+想做的就是這樣的事情。