大數(shù)據(jù)并不是在大,而是有用。
本文作者汪祥斌:騰訊系創(chuàng)業(yè)者,大數(shù)據(jù)公司DataEye創(chuàng)始人&CEO,這是大數(shù)據(jù)觀察系列第一篇。授權(quán)首發(fā)于南七道公眾賬號。
自從美團(tuán)王興提出移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的概念后,大家在談?wù)撁恳粋€行業(yè)時,都要提到下半場,包括大數(shù)據(jù)行業(yè)。大數(shù)據(jù)的概念在這幾年,火爆程度不亞于AI、VR等概念。
但是,作為一個大數(shù)據(jù)創(chuàng)業(yè)者,在談大數(shù)據(jù)的下半場之前,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)界對于大數(shù)據(jù)這個概念有太多誤區(qū)。你所知道的大數(shù)據(jù)的概念,也許都是錯誤的。
大數(shù)據(jù)并不是在大,而是有用
首先,大數(shù)據(jù)并不在于其大,而在于質(zhì)量,用通俗的話說就是有用。
大數(shù)據(jù)是一個比較泛的概念,大數(shù)據(jù)其實不是強調(diào)數(shù)據(jù)有多么大,而是有用。有用的數(shù)據(jù)才能稱得上是大數(shù)據(jù),有用就包括了規(guī)模、質(zhì)量等各種綜合性屬性。
所有的數(shù)據(jù)都必須深度地與業(yè)務(wù)揉合。換句話說,創(chuàng)業(yè)者憑空想象的大數(shù)據(jù)模式一定都是虛假的。沒有做過這個具體業(yè)務(wù)的人去談合作,說如何幫到別人,這都是忽悠。
這個行業(yè)里有太多不可描述的事情,靠這個忽悠吃飯的人太多了。大數(shù)據(jù)領(lǐng)域,精準(zhǔn)營銷是一個被提及到最多的概念,沒有之一,理論是大數(shù)據(jù)可以支持精準(zhǔn)營銷。大家都知道大數(shù)據(jù)需要規(guī)模,所有外行人看到的就是,你有這么多數(shù)據(jù),所以你這個就是精準(zhǔn)營銷。但是忽視了一點就是,真正到精準(zhǔn)營銷前還有一個在中間隔著的,不是規(guī)模而是質(zhì)量,而最終落地在效果。
這里面大家很容易忽視一點,就是大數(shù)據(jù)要做到支持精準(zhǔn)營銷,這里面對大數(shù)據(jù)是有約定的,數(shù)據(jù)的質(zhì)量和規(guī)模同比都能達(dá)到的情況下,才可以實現(xiàn)。
規(guī)模在大數(shù)據(jù)這一行目前看做到不難,難在質(zhì)量,而且質(zhì)量是難以逾越的一道天塹。如果說DataEye從頭再來,2年內(nèi)只做到現(xiàn)如今的覆蓋我覺的依舊沒什么難度。但是,這種覆蓋所獲得的數(shù)據(jù),能不能支撐所謂的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷,這是關(guān)鍵。沒有質(zhì)量談數(shù)據(jù)的商業(yè)化都是扯淡。
以游戲行業(yè)為例,在游戲里做大數(shù)據(jù)營銷,或者放大一點在移動互聯(lián)網(wǎng)做大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷,其實收集的不外乎是人的一些行為數(shù)據(jù)。但真正能支撐你到后面變現(xiàn)的行為才是有效的,但這點并不是每個行為都能支持的。
所以在大數(shù)據(jù)行業(yè)里,無效數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)質(zhì)量的監(jiān)測是很重要的,這個我覺得是下半場的核心。它會影響每一家數(shù)據(jù)公司數(shù)據(jù)變現(xiàn)的效率,變現(xiàn)效率將會是下半場的賽點。
在接下來,如何高效地獲得有效數(shù)據(jù)這對創(chuàng)業(yè)者的門檻將變得非常高。很多數(shù)據(jù)服務(wù),比如說統(tǒng)計產(chǎn)品,不是拿到的數(shù)據(jù)都有效,我認(rèn)為很多統(tǒng)計產(chǎn)品拿到的數(shù)據(jù)是無效的,甚至是沒有任何商業(yè)化的價值。
創(chuàng)業(yè)者要關(guān)注自己最終數(shù)據(jù)商業(yè)化的落點在哪,如果是精準(zhǔn)營銷,什么樣的數(shù)據(jù)是有效的呢?在這其中,高質(zhì)量客戶的行為數(shù)據(jù)對精準(zhǔn)定位肯定是有效的。比如要推銷一個潮品,你需要的用戶不僅是個消費能力強的,而且是很潮的人,那么他就是一個高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。換句話說,如果產(chǎn)品都不能覆蓋這些人(你商業(yè)落點的客戶全體),覆蓋的都是一些六七八九線城市的用戶,這時候創(chuàng)業(yè)者跟投資者說看見沒有,我有一兩億用戶移動端行為數(shù)據(jù),其實商業(yè)化根本無從談起。所以我說的商業(yè)落點很重要,因為只有知道落點在哪你才知道你的數(shù)據(jù)質(zhì)量該如何提升,究竟缺什么,該設(shè)計什么樣的服務(wù)產(chǎn)品。
所以大數(shù)據(jù)的下半場,爭奪的就是商業(yè)化效益,其中關(guān)鍵是數(shù)據(jù)質(zhì)量的競爭。但想要高質(zhì)量的數(shù)據(jù)或者高質(zhì)量的客戶,你就要提供高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品,才能完成高效高質(zhì)的數(shù)據(jù)積累。高質(zhì)量的數(shù)據(jù)依賴高質(zhì)量的業(yè)務(wù),高質(zhì)量的業(yè)務(wù)依賴于高質(zhì)量的產(chǎn)品,三者相輔相成。
比如現(xiàn)在游戲行業(yè)買量、導(dǎo)量成本高了,于是需要更多的服務(wù)。開始創(chuàng)業(yè)的時候我們做了個產(chǎn)品叫廣告監(jiān)測,這個產(chǎn)品很簡單,到16年之后就沒怎么推了。因為我們覺得這個產(chǎn)品門檻很低,而且客戶自己都能解決,很多客戶已經(jīng)自己解決了。有中小客戶解決不了的,他可能用第三方。那在這一點上,我們必須提供高質(zhì)量的業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品。我們今年在產(chǎn)品布局就整個提升一個檔次,提升整體數(shù)據(jù)質(zhì)量,提升服務(wù)水平。
數(shù)據(jù)是客觀的,也是最不客觀的
在理論上來說,數(shù)據(jù)是最客觀的,因為拿到的這些數(shù)據(jù),都是通過設(shè)備等各種渠道采集的。但同時這也是最不客觀的,因為人工可以干預(yù)并篡改。
在中國,純粹的規(guī)模和量級很容易達(dá)到,有些人客觀達(dá)不到,就通過主觀的各種手段,哪怕是造假也很容易達(dá)到。所以說,數(shù)據(jù)規(guī)模這不是一個特別好衡量的東西,聽上去太虛了。到現(xiàn)在為止,還會有些創(chuàng)業(yè)者喜歡說,他們覆蓋的設(shè)備數(shù)量,然從十億到幾十億臺,甚至有的人說自己都快上百億了,我在知乎里提過一個問題:請問中國的運營商一年入網(wǎng)多少臺設(shè)備???大數(shù)據(jù)創(chuàng)業(yè)者太多,設(shè)備有些不夠用了。
從騰訊離職,到現(xiàn)在我做大數(shù)據(jù)這么多年,隨著項目的不斷發(fā)展,對數(shù)據(jù)的感覺越來越深刻,數(shù)據(jù)這個東西真的很有意思,如果說它客觀,它可能是這個世界上最客觀的一個存在。但如果說它虛吧,它也最容易被修改?,F(xiàn)在各行各業(yè)開口閉口都是數(shù)據(jù),但是大家有沒有想過,這個數(shù)據(jù)隨時可以被修改。
這點不方便太展開說,具體原因你懂的。
這個階段大數(shù)據(jù)核心不是技術(shù),而是商業(yè)化
大數(shù)據(jù)創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在,決定最終發(fā)展的,其實不是大數(shù)據(jù)的技術(shù),而是大數(shù)據(jù)的商業(yè)化。
上半場結(jié)束了,下半場競爭的是什么,我們確實一直在思考。想來想去恐怕就是商業(yè)化了。對數(shù)據(jù)源來說,不是比誰會忽悠,比的是誰更能賺錢,誰的變現(xiàn)效率更快。
不懂商業(yè)的創(chuàng)業(yè)者,一定是會墊底的,把大數(shù)據(jù)的坑填平的。中國不缺數(shù)據(jù)技術(shù)型人才,缺的是數(shù)據(jù)商業(yè)化人才。怎么樣結(jié)合數(shù)據(jù)把它商業(yè)化,把這生意做好,這個是中國最缺的。
不僅是大數(shù)據(jù),可能各個行業(yè)都是這樣,現(xiàn)在缺乏真正的商業(yè)化。前面競爭已經(jīng)基本結(jié)束,但真正走向商業(yè)是一道大坎。15年我在硅谷待了一段時間,見了很多以前在騰訊的兄弟,之前騰訊研究院的兄弟在google研究算法有不少,他研究的課題我看了,確實先進(jìn),但要說在技術(shù)上高多少也不見得,但是大家所展現(xiàn)的商業(yè)思維與探索,跟國內(nèi)確實有比較大的差距。
現(xiàn)在在國外,有專門幫助客戶做大數(shù)據(jù)商業(yè)化的公司。比如我了解的一個海外團(tuán)隊就是在幫全球各處運營商做數(shù)據(jù)商業(yè)化的。他們在海外做過的商業(yè)化的案子,包括門店、運營商、基站的選址,高速公路邊上那種大的立柱廣告的布設(shè)等等。
大數(shù)據(jù)的商業(yè),最后一定是很簡單直接的商業(yè)模式,越簡單直接的商業(yè)模式越是一個好商業(yè)模式。紙面上的模式、數(shù)據(jù)等,那沒任何意義。實踐很重要,我看過太多大數(shù)據(jù)案例了甚至有些我可以告訴大家都是所謂的專家臆想出來的,相對于紙面上的案例我更喜歡踏實實踐的失敗例子。
整個大數(shù)據(jù)的上半場,大家拼概念、拿融資、收數(shù)據(jù)源,該拿的都拿了,數(shù)據(jù)源之爭到16年基本上就收官了,格局已經(jīng)形成。接下去的下半場就真的很殘酷了,這拼的真的就是魚死網(wǎng)破了。那下半場大家拼的是什么?拼的就是邊際效應(yīng)。既然圈了這么多人進(jìn)來,那就得把這個閉環(huán)圓上,不然怎么收場?所以大數(shù)據(jù)下半場,就是拼變現(xiàn)和效率。創(chuàng)業(yè)者能等,投資人等不了。
大數(shù)據(jù)行業(yè)還有很長的路要走?,F(xiàn)在很多時候都是看不清的,硅谷的《奇點來臨》說,任何一個新興行業(yè)最終都會有一個曲線。一個新興的行業(yè)的發(fā)展一定都是波浪式發(fā)展的,一開始是高速發(fā)展,發(fā)展完之后進(jìn)入調(diào)整期,然后再沖刺。大數(shù)據(jù)行業(yè)也是如此。當(dāng)它經(jīng)歷低谷之后它會再次成長起來,那這整個行業(yè)可能就慢慢開始成熟了。而現(xiàn)在,我們處在離成熟階段還有比較遠(yuǎn)的距離。