現(xiàn)在很多企業(yè)只是簡單的用大數(shù)據(jù)來找到目標用戶，以此來做營銷。然而真相卻是，大數(shù)據(jù)必須深挖，要解決用戶背后的戰(zhàn)略性問題，具體是什么？一起來看看。

大數(shù)據(jù)解決的營銷問題：消費與客戶的關聯(lián)方式

大數(shù)據(jù)給營銷帶來了非常大的希冀。特別是，它能解決營銷人員一直覺得棘手的兩個問題：

1. 誰在什么時候以什么價格買了啥？

2. 客戶所聽、所讀和所看到的東西究竟與他們消費購買有無關聯(lián)？

解決它們就能更容易地鎖定目標客戶，發(fā)現(xiàn)并消除所謂被“浪費了的50%”的廣告預算，從而使營銷變得更高效。因此，為了解決這兩個問題，營銷官們把自己的大數(shù)據(jù)望遠鏡對準這樣一個目標：預測消費者的下一筆交易。他們努力地畫出每位消費者更為詳細的用戶畫像、記住他的媒體偏好、仔細觀察他的購物習慣、并將他的喜好愿望和想要的都進行歸類。其結(jié)果就是給出了一個精致、高分辨率的用戶特寫，揭示他的下一步舉動。

然而，急著探索和瞄準下次交易令許多行業(yè)很快面臨一種令人擔憂的現(xiàn)實：贏得了下一筆交易最終也只是短期的策略優(yōu)勢。它忽視了一個巨大且必然的結(jié)果，那就是如果每個競爭者都能掌握了預測客戶下一筆交易的能力，營銷官們也會不可避免地犧牲掉邊際交易的利潤。這種沒有贏家的短期軍備競賽最終會導致在中長期讓所有競爭對手地位均等。追求下一筆交易將不會帶來持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。

這并不意味著企業(yè)不應嘗試去預測和捕抓消費者下一次的購買意圖。而是他們要知道，只有在競爭對手普遍落后，成為領先者還依舊有點兒優(yōu)勢的行業(yè)里，這種做法才能取得高于平均水平的回報。在旅游、保險、電信、音樂和汽車這些行業(yè)里，各競爭對手之間的預測水平已迅速趨于平衡， 能從預測下一次購買中獲得的可持續(xù)競爭優(yōu)勢已非常少。

營銷方案若想依靠大數(shù)據(jù)獲得持續(xù)性優(yōu)勢，就必須問一些有關長期客戶粘度、忠誠度以及客戶關系的戰(zhàn)略性問題。基于大數(shù)據(jù)提出的問題，不僅要關注什么能誘發(fā)下一次購買，也要問問哪些因素能讓客戶保持忠誠；不僅看客戶下次愿意付多少價錢，也要問問他們能提供的終身價值是多少；不僅看怎么從對手那里挖來客戶，也要問問在對手有更優(yōu)惠的價格時，怎么才能讓他們留下來。

要想知道這些更具戰(zhàn)略性問題的答案，就得以不同的方式運用大數(shù)據(jù)。與其只看如何用數(shù)據(jù)鎖定客戶，我們更應該關注如何用大數(shù)據(jù)給客戶創(chuàng)造價值。也就是說，我們需要做個轉(zhuǎn)化，不問大數(shù)據(jù)能為我們做些什么，而是關注大數(shù)據(jù)能為客戶做什么。

大數(shù)據(jù)能幫助提供設計資料，增強產(chǎn)品與服務，或完全打造一個全新的出來。簡單例子有像亞馬遜和Netfilx，通過推薦引擎減少搜索和評估成本，給客戶創(chuàng)造價值；或者是像Opower利用定制化的使用信息增強商品的實用性。更有趣的例子是一些來自眾包的數(shù)據(jù)，可以回答消費者諸如“我能從其它消費者學到什么”或“我跟其它消費者相比起來如何”等重要問題。

多參考一些利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)造新價值的初創(chuàng)公司能給我們帶來不少啟發(fā)。Opower允許客戶給他們的Facebook好友分享自己的水電賬單，了解自己與其它用戶相比起來排名情況如何。 INRIX則是集合客戶手機和其它來源的交通數(shù)據(jù)，提供實時的路況報告。房地產(chǎn)網(wǎng)站Zillow結(jié)合各方信息給買家、賣家和中介提供關于地產(chǎn)特性與價值，性價比高的房地產(chǎn)以及市場特征的綜合洞察。這些公司都是天生大數(shù)據(jù)企業(yè)。他們的成功也為所有行業(yè)敲響了警鐘：今天，所有的生意都是信息生意。

每家公司可以通過以下三個問題，來判斷自己能如何利用大數(shù)據(jù)給客戶創(chuàng)造價值：

1.哪種數(shù)據(jù)能幫助我的客戶減少成本與風險?

市值數(shù)十億的公司如Yelp、Zagat、貓途鷹、優(yōu)步、eBay、Netflix和亞馬遜都會處理大量數(shù)據(jù)，例如給出服務提供商和賣家的點評排名，以降低客戶的風險。目前，這些關于好壞的排名已成為評判賣家的標準。但是越來越多客戶希望得到關于某些問題更為詳細的答案，比如與我相似的消費者對此產(chǎn)品或服務有什么看法。要回答這些細致的問題，就需要更深入了解客戶究竟在找什么，以及他們是如何看待自己的。這將是下一代大數(shù)據(jù)價值創(chuàng)造的契機。

2.有哪些數(shù)據(jù)目前還很分散，但聚集起來會產(chǎn)生新的洞察？

有沒有一些數(shù)據(jù)（如擊鍵或地點信息）一旦集合起來會有價值？非洲一家了不起的初創(chuàng)公司InVenture將智能手機里的附帶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成為信用評價等級，讓金字塔底層的客戶也可以貸款或購買金融商品。在一個多數(shù)人都沒有信用歷史的地方，并沒有信用評級存在，因此初級的手機使用數(shù)據(jù)也能用作信用評價標準。那些將自己的聯(lián)絡人姓和名都儲存整理的人更有可能還款。

3.客戶多元化與差異性要達到什么樣的程度，聚合不同客戶的數(shù)據(jù)才真正有用？

比如銷售農(nóng)用產(chǎn)品（種子、肥料和殺蟲劑）的企業(yè)能從分散于不同地區(qū)的農(nóng)民那里收集數(shù)據(jù)，從而判斷適合于不同環(huán)境的最優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品組合。無論農(nóng)夫在自己那塊地上耕種了多久，要想知道最佳農(nóng)用產(chǎn)品組合，整合不同土壤、氣候和環(huán)境條件的農(nóng)場信息會比只看自己一家經(jīng)驗更有效。

大數(shù)據(jù)協(xié)助營銷官們解決了一些長久以來沒有答案的基本問題。但大數(shù)據(jù)真正的貢獻在于給客戶創(chuàng)造新價值。只有這樣，營銷人員才可以把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成持續(xù)競爭優(yōu)勢。