在剛結(jié)束的第二季度財務(wù)會議上，寶潔首席執(zhí)行官David Taylor宣布調(diào)整公司在Facebook等社交平臺上的精準(zhǔn)投放策略，并加大對電視等傳統(tǒng)媒體的投入。消息一出，對國內(nèi)正方興未艾的新媒體行業(yè)澆了一盆冷水，F(xiàn)acebook公司的股價亦應(yīng)聲下跌。

在國內(nèi)，隨著微信用戶的激增，催生了無數(shù)自媒體平臺，既有粉絲數(shù)量上五百萬的超級大號，也有眾多的中小號，自媒體營銷市場具有巨大的消費(fèi)潛力和廣闊的消費(fèi)市場。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，去年在移動端有75.3%的企業(yè)選擇在微信平臺做品牌營銷推廣，微信目前已經(jīng)成為企業(yè)品牌建設(shè)的最核心領(lǐng)域。

但由于國內(nèi)企業(yè)自媒體營銷起步較晚，同時也缺乏專業(yè)的管理運(yùn)作人才，在自媒體應(yīng)用方面存在滯后性。對于自媒體運(yùn)營者來說，雖然可以吸引龐大的用戶粉絲群體，卻很難找到營銷轉(zhuǎn)化的支撐點(diǎn)，無法利用有效的方式進(jìn)行盈利。

“自媒體剛興起時靠的是流量，但隨著行業(yè)洗牌加速，未來自媒體的競爭必然是往垂直、細(xì)分、內(nèi)容為王方向發(fā)展。”廣東省網(wǎng)商協(xié)會顧問林喜德認(rèn)為，經(jīng)過這一輪的“洗牌”，留下來的大都是做垂直細(xì)分內(nèi)容的自媒體，通過垂直細(xì)分獲得精準(zhǔn)的人群，這也是自媒體未來的發(fā)展方向。

新媒體的新痛點(diǎn)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至今年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點(diǎn)。而根據(jù)騰訊公布的2016年第一季度財報，截至今年3月底，微信和wechat的合并月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到7.61億，比去年同期增長39%。

隨著微信用戶的激增，無數(shù)自媒體平臺應(yīng)運(yùn)而生，并成為繼Facebook、微信、微博等社交媒體外企業(yè)進(jìn)行“精準(zhǔn)投放”的選擇對象。

在8月18日于廣州舉行的首屆自媒體交易會上，記者粗略統(tǒng)計，包括美的、翼健康等企業(yè)當(dāng)天簽訂的投放金額已接近1億元，而現(xiàn)場自媒體采購金額也超過2000萬元。但多家大型企業(yè)負(fù)責(zé)人都對記者表示，要實(shí)現(xiàn)自媒體端的精準(zhǔn)營銷，確實(shí)還是個亟待解決的問題。

“目前自媒體社群投放面臨著投放需求匹配困難、自媒體資源新碎多、傳播效果難以追蹤，投放執(zhí)行流程繁瑣等四大困境。”社群科技聯(lián)合創(chuàng)始人胡松表示。事實(shí)上，就連擅長于廣告投放的寶潔也開始對這種“精準(zhǔn)投放”的傳播效果產(chǎn)生了質(zhì)疑。

“之前我們太過重視精準(zhǔn)營銷，導(dǎo)致現(xiàn)在針對的市場實(shí)在太小了。”寶潔市場營銷主管Marc Pritchard接受媒體采訪時坦承，過去寶潔尋求精準(zhǔn)定位的活動太多，但定位太窄。“現(xiàn)在我們在想，什么是最好的方式，既要觸達(dá)最廣大的受眾，又要做到很精準(zhǔn)。”

2011年，寶潔首次推出精準(zhǔn)廣告營銷模式，在Facebook上直接針對細(xì)分市場用戶進(jìn)行投放。當(dāng)時寶潔公司還認(rèn)為這樣可以“拋棄無意義的營銷渠道，和消費(fèi)者進(jìn)行更直接的溝通”，最終可以縮減廣告開支。

但林喜德指出，目前在社交媒體所流行的DSP廣告實(shí)際上并沒有做到真正的精準(zhǔn)，“這種投放停留在對用戶的初步搜索痕跡來決定投放對象，并沒有對社群作出預(yù)判，甚至測算出路徑邏輯、建立共有數(shù)據(jù)庫，所以Facebook現(xiàn)在已經(jīng)開始叫停DSP。”

而對于大部分自媒體運(yùn)營者來說，如何將粉絲社群轉(zhuǎn)化成有效的盈利則是另一大痛點(diǎn)。 “目前比較可行就兩種方式，要么通過與做相同內(nèi)容的媒體合作組成媒體聯(lián)盟，要么就是建渠道、與廣告公司妥協(xié)。” 林喜德說。

今年初，號稱全國第一汽車新媒體的“有車以后”宣布完成第二輪2400萬元融資，“有車以后”創(chuàng)始人徐晨華向記者透露，公司的第三輪融資正在醞釀中。據(jù)悉，目前“有車以后”除了日常廣告收入外，還開始嘗試開展粉絲社群與車企之間的團(tuán)購業(yè)務(wù)，來為公司增收。

不難預(yù)見，在受眾相對確定、互動性強(qiáng)的自媒體時代里，品牌利用自媒體進(jìn)行交易活動，正朝著社交商業(yè)化的方向發(fā)展。

分食2500億數(shù)字蛋糕

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國大數(shù)據(jù)營銷市場研究報告》顯示，2016年中國移動廣告市場規(guī)模將達(dá)1340.8億元，數(shù)字廣告首次成為中國廣告市場占比最大的細(xì)分市場，預(yù)計2018年市場規(guī)模將超過2570.6億元。

上述報告指出，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的消費(fèi)場景發(fā)生了巨大變化，場景化營銷的趨勢更加明顯，場景為王的時代已經(jīng)到來，場景化營銷成為了商家普遍追求的營銷模式。艾媒分析師認(rèn)為，相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式，以社群為中心的運(yùn)營模式，在品牌歸屬和品牌情感上有著獨(dú)特的優(yōu)勢。

“通過企業(yè)內(nèi)部的渠道與用戶進(jìn)行溝通顯得單調(diào)。由于自媒體內(nèi)容更加形象，傳播形式更豐富，把用戶運(yùn)營與自媒體進(jìn)行結(jié)合能達(dá)到更好效果。”美的集團(tuán)用戶運(yùn)營相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，以美的為例，通過多渠道識別用戶，再對用戶的生命周期進(jìn)行分析，把用戶進(jìn)行標(biāo)簽化，最后對用戶活動的邏輯進(jìn)行跟蹤形成后臺的大數(shù)據(jù)，以此來維護(hù)、激活、連接用戶。目前，美的的用戶標(biāo)簽已有三大類、400多個小類。

“新媒體營銷未來還是應(yīng)該向更精準(zhǔn)的方向發(fā)展。”林喜德提出要以“技術(shù)+大數(shù)據(jù)”的模式進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對一個群體的匹配。目前，如社群科技等平臺公司已經(jīng)著手針對新媒體營銷的諸多痛點(diǎn)來尋求解決方案。

據(jù)胡松介紹，社群科技依靠數(shù)字化技術(shù)獲取海量客戶需求信息，通過機(jī)器學(xué)習(xí)對投放模式進(jìn)行優(yōu)化，分類分配到適合的媒體上，最后利用統(tǒng)計模型進(jìn)行投放效果分析。

據(jù)悉，社群科技將聯(lián)合北京大學(xué)推出營銷指數(shù)，指數(shù)基于微信公眾號的大數(shù)據(jù)分析，不僅僅針對公眾號的閱讀量，更對點(diǎn)贊數(shù)、評論區(qū)留言等相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計，進(jìn)而描繪出用戶畫像，通過大數(shù)據(jù)平臺分析這些潛在消費(fèi)者的需求，從而制作出與企業(yè)價值取向、品牌定位或戰(zhàn)略路徑相一致的數(shù)據(jù)分析，推動自媒體營銷的精準(zhǔn)化。

值得注意的是，試圖分食這塊誘人數(shù)字營銷蛋糕的并不止傳統(tǒng)媒體。此前，社群科技已獲得千萬元輪投資，美的集團(tuán)以及郎琴數(shù)字傳媒均是其天使投資人。

“在自媒體營銷時代，廣告主要進(jìn)行有效投放關(guān)鍵還是要與自媒體進(jìn)行有效的配合。”林喜德認(rèn)為，自媒體有用戶，企業(yè)有用產(chǎn)品滿足用戶的部分需求，但要實(shí)現(xiàn)效果則需要兩者密切配合，商討出一個好的方案來經(jīng)營兩者共同的客戶。