4月20日，UBDC全域大數(shù)據(jù)峰會(huì) 2016在北京舉辦。會(huì)議以“無(wú)數(shù)據(jù)不智能”為主題，除主論壇之外，分別設(shè)立了“數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)”、“數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”、“IOT和O2O數(shù)據(jù)應(yīng)用”、“數(shù)據(jù)開(kāi)放與發(fā)展縱橫談”四個(gè)平行分論壇。

谷歌渠道業(yè)務(wù)部總經(jīng)理張駿在“無(wú)數(shù)據(jù)不智能”的主論壇上，分享了谷歌在大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)。他認(rèn)為，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：從數(shù)據(jù)中發(fā)覺(jué)洞察，用洞察應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，在多個(gè)媒體接觸點(diǎn)的傳遞個(gè)性化互動(dòng)，衡量真正有效的KPI。

他進(jìn)一步解釋，Google試圖在進(jìn)行人群畫(huà)像時(shí)，會(huì)運(yùn)營(yíng)到用戶在過(guò)去7天 30天以及在當(dāng)下時(shí)刻的行為進(jìn)行綜合分析，為人群進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像。當(dāng)然還有很多第三方 數(shù)據(jù)，這里的第三方數(shù)據(jù)也包括線上、線下，各種各樣 的看起來(lái)和營(yíng)銷(xiāo)有緊密關(guān)系的，和營(yíng)銷(xiāo)有一定距離的數(shù)據(jù)。

張駿在會(huì)上分享了谷歌的一組數(shù)據(jù)：在中國(guó)，谷歌目前搜錄成功的有27000多家的PC網(wǎng)站和10萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)站，谷歌可以廣告主信息推送到這些推點(diǎn)上。根據(jù)數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng) ，我們實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的千人千面，進(jìn)行個(gè)性化的互動(dòng)。

在衡量真正有效的KPI環(huán)節(jié)上，張駿分享了谷歌數(shù)據(jù)歸一模型。簡(jiǎn)單來(lái)講，可以分為兩步。第一，根據(jù)以往的數(shù)據(jù)來(lái)源的分析來(lái)建模；第二步根據(jù)建的這模型把整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的功勞或者貢獻(xiàn)，或者是價(jià)值，把它分配到不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中去，從而實(shí)現(xiàn)歸一模型的建立。

歸一模型有很多種，既可以在一個(gè)渠道，從線上信息的獲取到線下實(shí)體店的，又回到線上完成交易。也包括在不同的渠道和不同的設(shè)備，在未來(lái)甚至還會(huì)覆蓋到智能家居、智能汽車(chē)，都有可能。

以下為張駿在UBDC全域大數(shù)據(jù)峰會(huì)·2016中分享的速記實(shí)錄：

剛剛開(kāi)場(chǎng)的時(shí)候朋總提到了阿法狗，它在比賽當(dāng)中戰(zhàn)勝了人類的著名棋手。我在這里用的一個(gè)心得或者我們內(nèi)部分享說(shuō)，這個(gè)勝利不是機(jī)器的勝利，可能我們聽(tīng)到這個(gè)比賽勝利的第一反應(yīng)是機(jī)器戰(zhàn)勝了人，我們不是這么認(rèn)為的，是一群人戰(zhàn)勝了一個(gè)人，是大量的工程師戰(zhàn)勝了一個(gè)人是人類在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的頂尖高手，這是3000多萬(wàn)步下棋的走法的算法和數(shù)據(jù)的整理和運(yùn)用，一群人的智慧戰(zhàn)勝了一個(gè)人。

今天整個(gè)論壇 的主題叫無(wú)數(shù)據(jù)不智能，用在這里也是很貼切 的，沒(méi)有數(shù)據(jù)，沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)真正的智能，沒(méi)有真正的智能，很難戰(zhàn)勝某個(gè)領(lǐng)域里頂尖的高手。

剛才談到一群人的智慧戰(zhàn)勝了一個(gè)人的智慧，有一個(gè)普通人，他的大腦計(jì)算能力有多強(qiáng)？有一個(gè)數(shù)據(jù)是這么說(shuō)的，每秒鐘一個(gè)正常人的大腦處理信息的能量有400個(gè)G，但是我們能夠真正感知到的或者關(guān)注的只有2K。那么2K相比較400G的能力，其實(shí)是幾乎被忽略不計(jì)的，這原因是說(shuō)人的大腦會(huì)在那一瞬間把關(guān)注點(diǎn)聚焦在聚光燈下，而聚光燈以外的其它部分燈都關(guān)掉了。大家想象這聚光燈以外的地方都打亮的話，那是多亮，那人的智慧會(huì)發(fā)展到怎樣的境界。

回到今天的主題，大數(shù)據(jù)底下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，我們營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)目標(biāo)就是讓每個(gè)人從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的人的品牌和客戶的信息，要成為那個(gè)聚光燈下，而不是要成為周邊關(guān)黑的領(lǐng)域，那怎么實(shí)現(xiàn)？理想的世界在正確的時(shí)間和空間，把正確的信息傳遞給正確的人，這是大家做營(yíng)銷(xiāo)的朋友進(jìn)入這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)里面，這是一個(gè)目標(biāo)，這是一個(gè)理想。在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)之下，我們比以前任何一個(gè)時(shí)刻更接近這樣的境界，怎么能夠做到？我們只是從谷歌的角度跟大家做一些分享和討論，當(dāng)然在座各位也可以有不同的觀點(diǎn)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) 的營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)關(guān)鍵的結(jié)點(diǎn)，第一個(gè)結(jié)點(diǎn)是數(shù)據(jù)的收集和整理，并且得出一些洞察。第二個(gè)結(jié)點(diǎn)是用這些洞察應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)當(dāng)中，準(zhǔn)確來(lái)講，在多個(gè)媒體的接觸點(diǎn)傳遞個(gè)性化的信息，進(jìn)行個(gè)性化的互動(dòng)。還有最后一個(gè)環(huán)節(jié)，你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做完之后需要衡量是不是真正有效的。

接下來(lái)跟大家做一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)的探討。首先，數(shù)據(jù)的收集整理或者洞察，數(shù)據(jù)的收集有哪些來(lái)源？有哪些渠道？有很多，今天我們講的是全域大數(shù)據(jù)，具體到營(yíng)銷(xiāo)，有這樣三點(diǎn)來(lái)源。首先是第一方數(shù)據(jù)，假設(shè)在座各位代表某一個(gè)品牌或者營(yíng)銷(xiāo)的廣告主，每一個(gè)品牌都有第一方的數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，線下CR的數(shù)據(jù)，這都可以經(jīng)過(guò)整合應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)當(dāng)中。當(dāng)然，谷歌我們作為營(yíng)銷(xiāo)伙伴，我們也有自己的數(shù)據(jù)，我們的PM跟我們講，當(dāng)谷歌試圖在對(duì)一個(gè)人做人圖畫(huà)像的時(shí)候，我們的數(shù)據(jù)會(huì)對(duì)這個(gè)人過(guò)去30天，過(guò)去7天，以及在當(dāng)下這個(gè)時(shí)刻，他的行為做綜合的分析，從而給這個(gè)人試圖畫(huà)出更精準(zhǔn)的畫(huà)像。當(dāng)然還有很多第三方數(shù)據(jù)，這里的第三方數(shù)據(jù)也包括線上、線下，各種各樣的看起來(lái)和營(yíng)銷(xiāo)有緊密關(guān)系的，和營(yíng)銷(xiāo)有一定距離的數(shù)據(jù)。谷歌在全球也保持著一個(gè)數(shù)據(jù)合作方面的開(kāi)放心態(tài)，在全球有多家獨(dú)立的綜合的垂直領(lǐng)域里非常擅長(zhǎng)的數(shù)據(jù)合作伙伴，和我們開(kāi)放多種多樣的合作。

數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中應(yīng)用的幾個(gè)步驟，它包含了數(shù)據(jù)的采集，中間不同渠道數(shù)據(jù)的對(duì)比這樣的分集整理，也包括數(shù)據(jù)在具體營(yíng)銷(xiāo)案例的應(yīng)用和效果評(píng)估。最后希望我們?cè)谧?，以及更多的在?guó)內(nèi)從事數(shù)據(jù)的公司、朋友，我們可以一起探討，我們其實(shí)是一個(gè)開(kāi)放的心態(tài)，我們也在中國(guó)不同的數(shù)據(jù)提供方做一些合作的討論。

在這個(gè)案例當(dāng)中，我們可以看到谷歌體現(xiàn)的價(jià)值，我們是說(shuō)把第一方數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)和谷歌自有的數(shù)據(jù)做一個(gè)整合。還有數(shù)據(jù)的安全和透明，我們相信任何一家做數(shù)據(jù)的公司都會(huì)把自己的數(shù)據(jù)視為自己最寶貴的資產(chǎn)。在合作的過(guò)程中是不是安全也是非常這的一個(gè)環(huán)節(jié)。

第二個(gè)步驟，我們說(shuō)的是在數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng) 下，在多個(gè)接觸點(diǎn)的個(gè)性化 互動(dòng)，這里多個(gè)接觸點(diǎn)運(yùn)用 到營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，能不能讓用戶跟多個(gè)場(chǎng)景的時(shí)刻，你的廣告出現(xiàn)在它面前。中國(guó)，目前我們有成功27000多家的PC網(wǎng)站和10萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)站，我們可以把信息推送到這些推點(diǎn)上。下一個(gè)問(wèn)題是找到這些接觸點(diǎn)之后，我們給大家看我們和合一品牌合作的案例，中間也體現(xiàn)出了這樣的趨勢(shì)和特點(diǎn)。

這個(gè)案例最后一句話是說(shuō)根據(jù)數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng) ，我們實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的千人千面，進(jìn)行個(gè)性化的互動(dòng)。第三個(gè)部分是衡量真正有效的KPI，我們講了那么多大數(shù)據(jù)的分析、洞察和應(yīng)用，我們來(lái)看這個(gè)效果是不是真的有用呢？提高了效率呢？傳統(tǒng)意義上，從最早的CPI到現(xiàn)在的LOI，現(xiàn)在衡量的指標(biāo)都存在，并不是非此即彼的，更多的向CPI，數(shù)據(jù)歸一模型的分析。我們來(lái)看一個(gè)生活當(dāng)中的案例，這是一個(gè)投籃，我們衡量一支球隊(duì)是不是好，并不能完全看最后的進(jìn)球得分這一個(gè)環(huán)節(jié)，還有很多，比如后場(chǎng)的運(yùn)球、前場(chǎng)的欄板到最后的得分。具體到營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中也是一樣，除了最后的點(diǎn)擊之外，中間有很多營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都在做它自己的貢獻(xiàn)，都在跟客戶做互動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，我們歸一模型顯得尤為重要。

歸一模型從最早的，大家把所有的功勞歸結(jié)于最后點(diǎn)擊的媒體或者投籃得分的人，以及我們更多的根據(jù)數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)，簡(jiǎn)單來(lái)講，兩步，第一，根據(jù)以往的數(shù)據(jù)來(lái)源的分析來(lái)建模；第二步根據(jù)建的這模型把整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的功勞或者貢獻(xiàn)，或者是價(jià)值，把它分配到不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中去，從而實(shí)現(xiàn)歸一模型的建立。歸一模型有很多種，既可以在一個(gè)渠道，從線上信息的獲取到線下實(shí)體店的，又回到線上完成交易。也包括在不同的渠道和不同的設(shè)備，除了我們通常所說(shuō)的PC、手機(jī)、平板，現(xiàn)在有些趨勢(shì)出現(xiàn)在手表或者智能電視，甚至還會(huì)覆蓋到智能家居、智能汽車(chē)，都有可能。

通過(guò)這兩個(gè)案例都能體現(xiàn)出來(lái)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) 的營(yíng)銷(xiāo)大致是三個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)是數(shù)據(jù)的收集和整合分析，得到一些洞察，第二個(gè)，在洞察過(guò)程中，在多個(gè)媒體的接觸點(diǎn)，有更多個(gè)性化的互動(dòng)，最后是衡量真正 有效的KPI，是否能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值。

以上是跟大家分享的內(nèi)容謝謝。