4月20日,UBDC全域大數(shù)據(jù)峰會(huì) 2016在北京舉辦。會(huì)議以“無(wú)數(shù)據(jù)不智能”為主題,除主論壇之外,分別設(shè)立了“數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)”、“數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”、“IOT和O2O數(shù)據(jù)應(yīng)用”、“數(shù)據(jù)開(kāi)放與發(fā)展縱橫談”四個(gè)平行分論壇。
谷歌渠道業(yè)務(wù)部總經(jīng)理張駿在“無(wú)數(shù)據(jù)不智能”的主論壇上,分享了谷歌在大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)。他認(rèn)為,大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是:從數(shù)據(jù)中發(fā)覺(jué)洞察,用洞察應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,在多個(gè)媒體接觸點(diǎn)的傳遞個(gè)性化互動(dòng),衡量真正有效的KPI。
他進(jìn)一步解釋,Google試圖在進(jìn)行人群畫(huà)像時(shí),會(huì)運(yùn)營(yíng)到用戶在過(guò)去7天 30天以及在當(dāng)下時(shí)刻的行為進(jìn)行綜合分析,為人群進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像。當(dāng)然還有很多第三方 數(shù)據(jù),這里的第三方數(shù)據(jù)也包括線上、線下,各種各樣 的看起來(lái)和營(yíng)銷(xiāo)有緊密關(guān)系的,和營(yíng)銷(xiāo)有一定距離的數(shù)據(jù)。
張駿在會(huì)上分享了谷歌的一組數(shù)據(jù):在中國(guó),谷歌目前搜錄成功的有27000多家的PC網(wǎng)站和10萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)站,谷歌可以廣告主信息推送到這些推點(diǎn)上。根據(jù)數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng) ,我們實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的千人千面,進(jìn)行個(gè)性化的互動(dòng)。
在衡量真正有效的KPI環(huán)節(jié)上,張駿分享了谷歌數(shù)據(jù)歸一模型。簡(jiǎn)單來(lái)講,可以分為兩步。第一,根據(jù)以往的數(shù)據(jù)來(lái)源的分析來(lái)建模;第二步根據(jù)建的這模型把整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的功勞或者貢獻(xiàn),或者是價(jià)值,把它分配到不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中去,從而實(shí)現(xiàn)歸一模型的建立。
歸一模型有很多種,既可以在一個(gè)渠道,從線上信息的獲取到線下實(shí)體店的,又回到線上完成交易。也包括在不同的渠道和不同的設(shè)備,在未來(lái)甚至還會(huì)覆蓋到智能家居、智能汽車(chē),都有可能。
以下為張駿在UBDC全域大數(shù)據(jù)峰會(huì)·2016中分享的速記實(shí)錄:
剛剛開(kāi)場(chǎng)的時(shí)候朋總提到了阿法狗,它在比賽當(dāng)中戰(zhàn)勝了人類的著名棋手。我在這里用的一個(gè)心得或者我們內(nèi)部分享說(shuō),這個(gè)勝利不是機(jī)器的勝利,可能我們聽(tīng)到這個(gè)比賽勝利的第一反應(yīng)是機(jī)器戰(zhàn)勝了人,我們不是這么認(rèn)為的,是一群人戰(zhàn)勝了一個(gè)人,是大量的工程師戰(zhàn)勝了一個(gè)人是人類在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的頂尖高手,這是3000多萬(wàn)步下棋的走法的算法和數(shù)據(jù)的整理和運(yùn)用,一群人的智慧戰(zhàn)勝了一個(gè)人。
今天整個(gè)論壇 的主題叫無(wú)數(shù)據(jù)不智能,用在這里也是很貼切 的,沒(méi)有數(shù)據(jù),沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)真正的智能,沒(méi)有真正的智能,很難戰(zhàn)勝某個(gè)領(lǐng)域里頂尖的高手。
剛才談到一群人的智慧戰(zhàn)勝了一個(gè)人的智慧,有一個(gè)普通人,他的大腦計(jì)算能力有多強(qiáng)?有一個(gè)數(shù)據(jù)是這么說(shuō)的,每秒鐘一個(gè)正常人的大腦處理信息的能量有400個(gè)G,但是我們能夠真正感知到的或者關(guān)注的只有2K。那么2K相比較400G的能力,其實(shí)是幾乎被忽略不計(jì)的,這原因是說(shuō)人的大腦會(huì)在那一瞬間把關(guān)注點(diǎn)聚焦在聚光燈下,而聚光燈以外的其它部分燈都關(guān)掉了。大家想象這聚光燈以外的地方都打亮的話,那是多亮,那人的智慧會(huì)發(fā)展到怎樣的境界。
回到今天的主題,大數(shù)據(jù)底下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,我們營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)目標(biāo)就是讓每個(gè)人從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的人的品牌和客戶的信息,要成為那個(gè)聚光燈下,而不是要成為周邊關(guān)黑的領(lǐng)域,那怎么實(shí)現(xiàn)?理想的世界在正確的時(shí)間和空間,把正確的信息傳遞給正確的人,這是大家做營(yíng)銷(xiāo)的朋友進(jìn)入這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)里面,這是一個(gè)目標(biāo),這是一個(gè)理想。在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)之下,我們比以前任何一個(gè)時(shí)刻更接近這樣的境界,怎么能夠做到?我們只是從谷歌的角度跟大家做一些分享和討論,當(dāng)然在座各位也可以有不同的觀點(diǎn)。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) 的營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)關(guān)鍵的結(jié)點(diǎn),第一個(gè)結(jié)點(diǎn)是數(shù)據(jù)的收集和整理,并且得出一些洞察。第二個(gè)結(jié)點(diǎn)是用這些洞察應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)當(dāng)中,準(zhǔn)確來(lái)講,在多個(gè)媒體的接觸點(diǎn)傳遞個(gè)性化的信息,進(jìn)行個(gè)性化的互動(dòng)。還有最后一個(gè)環(huán)節(jié),你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做完之后需要衡量是不是真正有效的。
接下來(lái)跟大家做一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)的探討。首先,數(shù)據(jù)的收集整理或者洞察,數(shù)據(jù)的收集有哪些來(lái)源?有哪些渠道?有很多,今天我們講的是全域大數(shù)據(jù),具體到營(yíng)銷(xiāo),有這樣三點(diǎn)來(lái)源。首先是第一方數(shù)據(jù),假設(shè)在座各位代表某一個(gè)品牌或者營(yíng)銷(xiāo)的廣告主,每一個(gè)品牌都有第一方的數(shù)據(jù),包括網(wǎng)站的數(shù)據(jù),線下CR的數(shù)據(jù),這都可以經(jīng)過(guò)整合應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)當(dāng)中。當(dāng)然,谷歌我們作為營(yíng)銷(xiāo)伙伴,我們也有自己的數(shù)據(jù),我們的PM跟我們講,當(dāng)谷歌試圖在對(duì)一個(gè)人做人圖畫(huà)像的時(shí)候,我們的數(shù)據(jù)會(huì)對(duì)這個(gè)人過(guò)去30天,過(guò)去7天,以及在當(dāng)下這個(gè)時(shí)刻,他的行為做綜合的分析,從而給這個(gè)人試圖畫(huà)出更精準(zhǔn)的畫(huà)像。當(dāng)然還有很多第三方數(shù)據(jù),這里的第三方數(shù)據(jù)也包括線上、線下,各種各樣的看起來(lái)和營(yíng)銷(xiāo)有緊密關(guān)系的,和營(yíng)銷(xiāo)有一定距離的數(shù)據(jù)。谷歌在全球也保持著一個(gè)數(shù)據(jù)合作方面的開(kāi)放心態(tài),在全球有多家獨(dú)立的綜合的垂直領(lǐng)域里非常擅長(zhǎng)的數(shù)據(jù)合作伙伴,和我們開(kāi)放多種多樣的合作。
數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中應(yīng)用的幾個(gè)步驟,它包含了數(shù)據(jù)的采集,中間不同渠道數(shù)據(jù)的對(duì)比這樣的分集整理,也包括數(shù)據(jù)在具體營(yíng)銷(xiāo)案例的應(yīng)用和效果評(píng)估。最后希望我們?cè)谧?,以及更多的在?guó)內(nèi)從事數(shù)據(jù)的公司、朋友,我們可以一起探討,我們其實(shí)是一個(gè)開(kāi)放的心態(tài),我們也在中國(guó)不同的數(shù)據(jù)提供方做一些合作的討論。
在這個(gè)案例當(dāng)中,我們可以看到谷歌體現(xiàn)的價(jià)值,我們是說(shuō)把第一方數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)和谷歌自有的數(shù)據(jù)做一個(gè)整合。還有數(shù)據(jù)的安全和透明,我們相信任何一家做數(shù)據(jù)的公司都會(huì)把自己的數(shù)據(jù)視為自己最寶貴的資產(chǎn)。在合作的過(guò)程中是不是安全也是非常這的一個(gè)環(huán)節(jié)。
第二個(gè)步驟,我們說(shuō)的是在數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng) 下,在多個(gè)接觸點(diǎn)的個(gè)性化 互動(dòng),這里多個(gè)接觸點(diǎn)運(yùn)用 到營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中,能不能讓用戶跟多個(gè)場(chǎng)景的時(shí)刻,你的廣告出現(xiàn)在它面前。中國(guó),目前我們有成功27000多家的PC網(wǎng)站和10萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)站,我們可以把信息推送到這些推點(diǎn)上。下一個(gè)問(wèn)題是找到這些接觸點(diǎn)之后,我們給大家看我們和合一品牌合作的案例,中間也體現(xiàn)出了這樣的趨勢(shì)和特點(diǎn)。
這個(gè)案例最后一句話是說(shuō)根據(jù)數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng) ,我們實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的千人千面,進(jìn)行個(gè)性化的互動(dòng)。第三個(gè)部分是衡量真正有效的KPI,我們講了那么多大數(shù)據(jù)的分析、洞察和應(yīng)用,我們來(lái)看這個(gè)效果是不是真的有用呢?提高了效率呢?傳統(tǒng)意義上,從最早的CPI到現(xiàn)在的LOI,現(xiàn)在衡量的指標(biāo)都存在,并不是非此即彼的,更多的向CPI,數(shù)據(jù)歸一模型的分析。我們來(lái)看一個(gè)生活當(dāng)中的案例,這是一個(gè)投籃,我們衡量一支球隊(duì)是不是好,并不能完全看最后的進(jìn)球得分這一個(gè)環(huán)節(jié),還有很多,比如后場(chǎng)的運(yùn)球、前場(chǎng)的欄板到最后的得分。具體到營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中也是一樣,除了最后的點(diǎn)擊之外,中間有很多營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都在做它自己的貢獻(xiàn),都在跟客戶做互動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中,我們歸一模型顯得尤為重要。
歸一模型從最早的,大家把所有的功勞歸結(jié)于最后點(diǎn)擊的媒體或者投籃得分的人,以及我們更多的根據(jù)數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng),簡(jiǎn)單來(lái)講,兩步,第一,根據(jù)以往的數(shù)據(jù)來(lái)源的分析來(lái)建模;第二步根據(jù)建的這模型把整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的功勞或者貢獻(xiàn),或者是價(jià)值,把它分配到不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中去,從而實(shí)現(xiàn)歸一模型的建立。歸一模型有很多種,既可以在一個(gè)渠道,從線上信息的獲取到線下實(shí)體店的,又回到線上完成交易。也包括在不同的渠道和不同的設(shè)備,除了我們通常所說(shuō)的PC、手機(jī)、平板,現(xiàn)在有些趨勢(shì)出現(xiàn)在手表或者智能電視,甚至還會(huì)覆蓋到智能家居、智能汽車(chē),都有可能。
通過(guò)這兩個(gè)案例都能體現(xiàn)出來(lái)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) 的營(yíng)銷(xiāo)大致是三個(gè)環(huán)節(jié),一個(gè)是數(shù)據(jù)的收集和整合分析,得到一些洞察,第二個(gè),在洞察過(guò)程中,在多個(gè)媒體的接觸點(diǎn),有更多個(gè)性化的互動(dòng),最后是衡量真正 有效的KPI,是否能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值。
以上是跟大家分享的內(nèi)容謝謝。