尼爾森數(shù)據(jù)顯示，每10個(gè)上市新品，只有1個(gè)能在市場(chǎng)中取得成功。新品失敗很大程度上歸咎于對(duì)市場(chǎng)的研究以及消費(fèi)者的了解不足，無法支撐持續(xù)性成功。在快消行業(yè)，關(guān)于消費(fèi)者行為、偏好的研究技術(shù)已越來越先進(jìn)，除了把握市場(chǎng)上正在發(fā)生什么，當(dāng)前的趨勢(shì)，品牌更需要往前一步：開啟未來模式，引領(lǐng)消費(fèi)以智勝市場(chǎng)。

“品牌在考慮業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略性問題時(shí)，首先應(yīng)實(shí)現(xiàn)‘思考方式的根本改變’：由基于供應(yīng)導(dǎo)向的思考模式向顧客需求驅(qū)動(dòng)決策轉(zhuǎn)變。以需求為導(dǎo)向的企業(yè)才能成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，創(chuàng)造屬于自己的價(jià)值增量。”尼爾森創(chuàng)新咨詢大中華區(qū)副總裁許麗平女士提到。

“市場(chǎng)滲透率已高于90%，消費(fèi)增速低于5%的餅干市場(chǎng)，某品牌如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?”

思維模式的根本轉(zhuǎn)變：增加1個(gè)使用/消費(fèi)場(chǎng)景

當(dāng)品牌要進(jìn)入需求飽和的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)，首先要轉(zhuǎn)變思維方式：傳統(tǒng)的“吸引非餅干購(gòu)買者”、“促使現(xiàn)有客戶購(gòu)買更多”、“提升價(jià)格”的策略并不能在這種市場(chǎng)取得質(zhì)的突破;而換種思維，增加1個(gè)新的使用/消費(fèi)場(chǎng)景，從其它的零食品類搶奪市場(chǎng)份額，能帶來意想不到的效果。

量化需求空間的市場(chǎng)價(jià)值，并加以定義

在量化需求空間時(shí)，結(jié)合多方數(shù)據(jù)，包括該品類的整體市場(chǎng)數(shù)據(jù)(可參考尼爾森零售調(diào)研數(shù)據(jù)或其它第三方數(shù)據(jù))以及品牌自身的調(diào)研數(shù)據(jù)。同時(shí)，對(duì)“誰(shuí)、何時(shí)、為什么、在哪里、和幾個(gè)人、和誰(shuí)?”等六大維度加以組合，根據(jù)不同品類的實(shí)際情況，選擇不同數(shù)量的不同維度，定義需求空間。

在此案例中，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，84%的餅干消費(fèi)決策可以由“when(時(shí)間)”、“why(購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素)”、“where(地點(diǎn))”三大維度予以解釋。換而言之，在這個(gè)案例中，這三個(gè)“W”能很大程度上告訴企業(yè)，為什么消費(fèi)者會(huì)選擇這個(gè)品類而不消費(fèi)別的品類。

發(fā)掘10大市場(chǎng)需求空間

根據(jù)這三個(gè)“W”，我們可以分析得出四大版塊的消費(fèi)者需求空間，例如消費(fèi)者在能量補(bǔ)給、交流聯(lián)絡(luò)等情況下對(duì)于餅干的需求;同時(shí)再通過消費(fèi)者在不同消費(fèi)需求空間中的消費(fèi)興趣以及參與人群再度細(xì)分成10大市場(chǎng)需求空間，針對(duì)細(xì)分過后的市場(chǎng)需求空間，消費(fèi)者需求能被更精確得發(fā)掘。

深夜貪食：不可被忽略的市場(chǎng)契機(jī)

通過消費(fèi)者、市場(chǎng)的分析與品牌自身數(shù)據(jù)相結(jié)合分析，尼爾森研究發(fā)現(xiàn)“深夜貪食”是目前該品牌尚未觸及但極具潛力的領(lǐng)域：消費(fèi)者在深夜萌發(fā)“突然想吃點(diǎn)什么”的想法，有時(shí)也僅僅是消磨漫漫長(zhǎng)夜的時(shí)光，通常，他們會(huì)選擇熱飲、巧克力、糖果、堅(jiān)果燕麥等。如果能夠研發(fā)一款“適合深夜食用”的餅干，滿足消費(fèi)者深夜貪食的需求，能為品牌帶來可預(yù)見的銷售潛力。

消費(fèi)者的需求其實(shí)就是企業(yè)需要把握的核心，企業(yè)也需要不遺余力地做很多基礎(chǔ)的調(diào)研來把握這方面的信息，只有以市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新策略，才能夠占據(jù)市場(chǎng)的先機(jī)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長(zhǎng)。在整個(gè)創(chuàng)新流程中，企業(yè)應(yīng)該更重視前端對(duì)于創(chuàng)新的培養(yǎng)。同時(shí)，企業(yè)只有當(dāng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)，甚至具體到產(chǎn)品包裝都符合消費(fèi)者需求時(shí)，才能成為滿足未來趨勢(shì)的產(chǎn)品。