大型廣播網(wǎng)正在為一些重要變化提前做準(zhǔn)備，這反映了當(dāng)前媒體行業(yè)的復(fù)雜環(huán)境。科技創(chuàng)新正繼續(xù)造成媒體行業(yè)的碎片化，給電視、廣播和印刷媒體帶來挑戰(zhàn)。廣告主目前需要將廣告預(yù)算分配至人們關(guān)注的多種設(shè)備和渠道。那么，廣告主要如何衡量這些廣告投入帶來的回報？廣播網(wǎng)和其他媒體公司又要如何帶來廣告主期望的回報？

毫無疑問，技術(shù)革命正在讓我們的生活越來越復(fù)雜。但我們認(rèn)為，同樣的技術(shù)革命將推動廣告的繁榮發(fā)展。

原因何在？技術(shù)創(chuàng)新可以實(shí)現(xiàn)廣告的去蕪存菁，使廣告更精確。隨著廣告相關(guān)性越來越強(qiáng)，效果也將越來越好，這將帶來更高的投資回報。較高的投資回報將促使廣告主投入更多預(yù)算。在這樣的情況下，廣告主將不會抗拒更多的廣告投入，而更多廣告預(yù)算將成為一種有吸引力的選擇，以及明智的商業(yè)決策。

這里的秘密并不僅僅是“大”數(shù)據(jù)，而是“正確的”數(shù)據(jù)。以下是我們的觀點(diǎn)。

我們所謂的“企業(yè)營銷平臺”將關(guān)注數(shù)百萬人的瀏覽和購物行為數(shù)據(jù)。它們將把數(shù)據(jù)導(dǎo)入軟件，并將其應(yīng)用于營銷模型、歸因模型和其他分析工具。最終結(jié)果將可以更好地判斷，如何將用戶瀏覽和購物行為匹配在一起。

這些模型將告知系統(tǒng)，如何系統(tǒng)性、“程序化地”購買廣告，并跟蹤購買活動帶來的結(jié)果。這些結(jié)果將被實(shí)時反饋給預(yù)測模型。在每一次循環(huán)過程中，這些模型都將得到優(yōu)化。低效的廣告將被拋棄，而投資回報將會提升，廣告主將獲得更多收入。

我們是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)？答案是，目前還沒有人做到這一點(diǎn)。為了讓企業(yè)營銷平臺成功完成所有這些工作，我們需要合適的技術(shù)、合適的分析工具和合適的數(shù)據(jù)。目前，技術(shù)正呈現(xiàn)廉價商品化趨勢，數(shù)據(jù)分析相對困難但也并非無法實(shí)現(xiàn)，真正的挑戰(zhàn)在于數(shù)據(jù)。

用戶的隱私和信息安全非常重要。隨著我們獲得越來越多的個人數(shù)據(jù)，重要的一點(diǎn)是如何確保這些數(shù)據(jù)的匿名化，同時避免失去特異性。盡管一些人認(rèn)為，隱私保護(hù)和精確瞄準(zhǔn)并非零和游戲，但如何去做仍需要非常謹(jǐn)慎。

關(guān)于身份管理的挑戰(zhàn)意味著，并不是所有數(shù)據(jù)都有著足夠的準(zhǔn)確性。例如對于智能手機(jī)或平板電腦上的廣告，你如何確定是兩個人瀏覽了一次廣告，還是一個人瀏覽了兩次廣告？此外，一些線下數(shù)據(jù)并沒有實(shí)現(xiàn)足夠的細(xì)粒度，另一些數(shù)據(jù)則無法快速獲得。大數(shù)據(jù)通常充滿了“噪聲”，不具有代表性。

這是由于，大數(shù)據(jù)通常來自逐步積累，而不是有目的地構(gòu)建。如果希望數(shù)據(jù)有用，那么你需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，提高數(shù)據(jù)的有效性和代表性。出于這種目的，我們采用了經(jīng)過精密設(shè)計的“面板”，這樣的面板將成為真實(shí)信息的來源。我們可以利用這些面板將原始數(shù)據(jù)“礦石”變?yōu)槟軒碛袃r值信息的數(shù)據(jù)庫“金礦”。

這種優(yōu)化將變得越來越重要，因?yàn)槲覀儺?dāng)前所謂的“大數(shù)據(jù)”有時還不夠大。我們正在進(jìn)入這樣的世界：沒有任何一家公司有足夠的數(shù)據(jù)以完成所需的工作。收集真正的綜合性數(shù)據(jù)需要與多個數(shù)據(jù)所有方談判，說服他們與信任的人共享數(shù)據(jù)。獨(dú)立數(shù)據(jù)是金融決策過程中的重要一環(huán)，而這些數(shù)據(jù)將比以往更重要。

我們目前正看到數(shù)據(jù)、技術(shù)和分析工具的實(shí)時融合，這涉及了通過各種設(shè)備瀏覽媒體的用戶，以及通過各種渠道進(jìn)行購物的消費(fèi)者。這將幫助各大品牌精確判斷，什么樣的廣告組合更利于品牌的發(fā)展。

這樣的精確性將主要來自數(shù)據(jù)，即以正確形式呈現(xiàn)，以正確方式得到處理的適當(dāng)數(shù)據(jù)。這將推動廣告業(yè)未來的復(fù)興。