在移動(dòng)社交時(shí)代，我們每天會(huì)在社交平臺(tái)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，以往這些數(shù)據(jù)并不被企業(yè)所重視，但是伴隨技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的價(jià)值非常巨大，所以大數(shù)據(jù)如何幫助企業(yè)在社交時(shí)代找到營(yíng)銷點(diǎn)就成了企業(yè)關(guān)心的事情。

一、大數(shù)據(jù)有何魔力讓企業(yè)著迷

先讓我們看一組數(shù)據(jù)：在一份對(duì)不同企業(yè)的大數(shù)據(jù)調(diào)查中顯示，超過(guò)50%的受訪者認(rèn)為未來(lái)三年大數(shù)據(jù)分析是一項(xiàng)重要的營(yíng)銷策略。而目前已有78%的營(yíng)銷人員利用大數(shù)據(jù)來(lái)了解最新的市場(chǎng)趨勢(shì)，讓其產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容更好的滿足客戶，以增加客戶粘度。

從這份數(shù)據(jù)中我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)現(xiàn)在對(duì)于大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷起到的幫助是非常認(rèn)同的。那么什么是大數(shù)據(jù)呢？研究機(jī)構(gòu)Gartner給出了這樣的定義。“大數(shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。

其實(shí)說(shuō)的簡(jiǎn)單一些，就是如果企業(yè)利用好大數(shù)據(jù)的話，可以讓企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)更加準(zhǔn)確，同時(shí)幫助企業(yè)準(zhǔn)確圈定目標(biāo)消費(fèi)群體，讓企業(yè)營(yíng)銷策略更加有據(jù)可循、有理可依，讓企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)和策略按照目標(biāo)用戶的需求來(lái)進(jìn)行。

傳統(tǒng)電視廣告

在我們沒(méi)有把大數(shù)據(jù)引入到營(yíng)銷活動(dòng)中的時(shí)候，我們是怎么做的呢？

舉個(gè)例子，最常見(jiàn)的就是我們的電視廣告，所有品牌都會(huì)爭(zhēng)奪新聞聯(lián)播前后的那個(gè)時(shí)間段，原因很簡(jiǎn)單，那個(gè)時(shí)候消費(fèi)者很集中，所有企業(yè)把自己的廣告都放到了那個(gè)時(shí)間段上，營(yíng)銷的原則就是一對(duì)多，不求精準(zhǔn)，力求不放過(guò)每一個(gè)宣傳機(jī)會(huì)。

然而這樣盲目的宣傳卻不能很好的分析出用戶的喜好和社會(huì)屬性，用戶對(duì)于那些沒(méi)有價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)很反感，進(jìn)而導(dǎo)致宣傳效果不佳。

正是因?yàn)檫@樣，大數(shù)據(jù)技術(shù)帶動(dòng)的營(yíng)銷變革理所當(dāng)然就成了企業(yè)關(guān)心的事情。當(dāng)大數(shù)據(jù)和營(yíng)銷結(jié)合的時(shí)候能夠讓營(yíng)銷活動(dòng)變得更加簡(jiǎn)單，同時(shí)還能減少企業(yè)營(yíng)銷的誤差，降低不必要的成本。

二、大數(shù)據(jù)如何找到營(yíng)銷價(jià)值點(diǎn)？①方便形成用戶精準(zhǔn)畫像

我們都知道以往的營(yíng)銷都是一對(duì)多的模式，企業(yè)并不知道自己的營(yíng)銷內(nèi)容是否滿足用戶的需求，但是隨著企業(yè)擁有越來(lái)越多的用戶數(shù)據(jù)，能夠方便的讓企業(yè)通過(guò)技術(shù)分析出關(guān)注企業(yè)的用戶具體屬性和用戶行為的畫像。當(dāng)企業(yè)能夠分析出自己受眾目標(biāo)的時(shí)候就可以制定明確的營(yíng)銷目標(biāo)和策略，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)“一切以用戶為中心”的美好愿景。

比如時(shí)趣為寶潔做的營(yíng)銷案例。首先，對(duì)寶潔旗下七大品牌用戶進(jìn)行了深度的洞察，調(diào)查發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者標(biāo)簽中，“男神”重合的比例尤為突出，于是一個(gè)以“男神”為著力點(diǎn)的創(chuàng)意，拉開(kāi)了一場(chǎng)由線下到線上的遙相呼應(yīng)的“買洗發(fā)水送男神”的營(yíng)銷戰(zhàn)役。

正是因?yàn)榍捌谧隽擞脩魧傩缘木珳?zhǔn)定位，在短短一周內(nèi)，本次活動(dòng)不僅實(shí)現(xiàn)了580多萬(wàn)次的曝光及8500多次的媒體互動(dòng)；更成功為1號(hào)店引流，拉動(dòng)了銷售量的提升。對(duì)比去年同期，寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)品類的銷量提升了118%+。

②大數(shù)據(jù)讓推送營(yíng)銷內(nèi)容更準(zhǔn)確

贊那度創(chuàng)意總監(jiān)和首席營(yíng)銷官Dirk Eschenbacher在Forrester營(yíng)銷峰會(huì)上表示，“內(nèi)容可以為客戶提供豐富的背景信息，幫助客戶更全面了解產(chǎn)品和服務(wù)；內(nèi)容還可以提供更多信息，激發(fā)合作意向，提供所需支持，堅(jiān)定客戶的合作決心。具有戰(zhàn)略性與針對(duì)性的內(nèi)容能夠大大改善客戶體驗(yàn)。”但這樣精準(zhǔn)的內(nèi)容是如何生成的呢？答案很簡(jiǎn)單是通過(guò)“大數(shù)據(jù)”分析得來(lái)的。

精準(zhǔn)營(yíng)銷是每家企業(yè)都在提的事情，但是所有企業(yè)做營(yíng)銷的時(shí)候都不準(zhǔn)確，這是因?yàn)槠髽I(yè)缺少對(duì)用戶數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和分析，不過(guò)現(xiàn)在通過(guò)大數(shù)據(jù)分析則可以有效的掌握用戶喜好，然后給用戶打上不同的標(biāo)簽，標(biāo)簽代表用戶對(duì)該內(nèi)容有興趣、偏好、需求等，指數(shù)代表用戶的興趣程度、需求程度、購(gòu)買概率等，讓企業(yè)根據(jù)不同用戶標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容投放，提升企業(yè)營(yíng)銷精準(zhǔn)度。

③大數(shù)據(jù)使得用戶體驗(yàn)更加舒適

對(duì)于用戶而言，在產(chǎn)品價(jià)格和品牌影響力都差不多的情況下，用戶更喜歡在用戶體驗(yàn)舒適的環(huán)境中選擇產(chǎn)品。正如伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）曾在在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。體驗(yàn)營(yíng)銷更加關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，利用消費(fèi)者的體驗(yàn)來(lái)賦予消費(fèi)者行動(dòng)和購(gòu)買的欲望，并把消費(fèi)者和品牌及產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。

如果說(shuō)沒(méi)有大數(shù)據(jù)之前，可用的場(chǎng)景建立更多是根據(jù)人本身的傳統(tǒng)思想，認(rèn)為什么樣的產(chǎn)品應(yīng)該擺放在什么地方，用戶可能會(huì)喜歡這樣的產(chǎn)品，更多是憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)在如果企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析就可以很好推測(cè)出如何建立一個(gè)用戶喜歡的場(chǎng)景，營(yíng)造舒適的體驗(yàn)。比如，Netflix在投拍《紙牌屋》之前，即通過(guò)大數(shù)據(jù)分析知道了潛在觀眾最喜歡的導(dǎo)演與演員，結(jié)果本劇成為利用大數(shù)據(jù)分析的經(jīng)典電視劇。

④幫助企業(yè)做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)和分析

我們不能否認(rèn)所有事情的發(fā)展都是有據(jù)可依的，企業(yè)對(duì)于行業(yè)發(fā)展也是根據(jù)數(shù)據(jù)做分析得出來(lái)結(jié)論，然后再根據(jù)這個(gè)結(jié)果來(lái)做企業(yè)營(yíng)銷和產(chǎn)品的發(fā)展。以往企業(yè)對(duì)于這樣的數(shù)據(jù)分析并不會(huì)特別的詳細(xì)，但是現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)有能力對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而更加及時(shí)有效地了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷做成準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。

比如，在2012年美國(guó)總統(tǒng)選舉中，微軟研究院的David Rothschild就曾使用大數(shù)據(jù)模型，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)了美國(guó)50個(gè)州和哥倫比亞特區(qū)共計(jì)51個(gè)選區(qū)中50個(gè)地區(qū)的選舉結(jié)果，準(zhǔn)確性高于98%。之后，他又通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，對(duì)第85屆奧斯卡各獎(jiǎng)項(xiàng)的歸屬進(jìn)行了預(yù)測(cè)，除最佳導(dǎo)演外，其它各獎(jiǎng)項(xiàng)預(yù)測(cè)全部命中。

最后，企業(yè)借助大數(shù)據(jù)可以幫助其找到適合自己的營(yíng)銷策略、找到新客戶、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等，并且可以幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和優(yōu)化升級(jí)營(yíng)銷手段。在未來(lái)，我們相信更多企業(yè)會(huì)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷，在市場(chǎng)中建立良好的競(jìng)爭(zhēng)能力。