互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)地產(chǎn):大數(shù)據(jù)調(diào)整經(jīng)營業(yè)態(tài) O2O增流

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作者:白亞靜

2015-04-24 13:41:23

摘自:每經(jīng)網(wǎng)-每日經(jīng)濟(jì)新聞

在提升區(qū)域地價(jià)的利益驅(qū)動(dòng)下,各地綜合體數(shù)量有增無減。以WiFi跟蹤為例,只要顧客進(jìn)入萬達(dá)廣場(chǎng),大數(shù)據(jù)即可捕捉所有智能手機(jī)用戶,將顧客的行走路線、消費(fèi)習(xí)慣記錄下來。

在提升區(qū)域地價(jià)的利益驅(qū)動(dòng)下,各地綜合體數(shù)量有增無減。但另一方面,電子商務(wù)正在擠占傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的空間。這使得大多數(shù)購物中心不得不走“互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)地產(chǎn)”的道路。為提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、減少錯(cuò)配,過去幾年,開發(fā)商在自己的購物中心中大規(guī)模引入互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備,發(fā)展諸如大數(shù)據(jù)、O2O等新模式。

那么,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)提振商場(chǎng)營業(yè)額的作用究竟有多大呢?能否為那些線下的零售商精確地掌握潛在消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求,并精準(zhǔn)圍繞消費(fèi)者來確定產(chǎn)品研發(fā)方向、營銷內(nèi)容,乃至為去庫存提供幫助?

用大數(shù)據(jù)調(diào)整經(jīng)營業(yè)態(tài)

從“供”到“需”,是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的核心。以采購銷售為基本框架的線下商場(chǎng),正在通過大數(shù)據(jù)逐步聚焦消費(fèi)者需求。

2014年世邦魏理仕發(fā)布的報(bào)告稱,中國占全球在建購物中心面積一半以上,8個(gè)城市躋身前十名。其研究部中國區(qū)執(zhí)行董事陳仲偉預(yù)警稱,多個(gè)城市已出現(xiàn)局部過剩。

與此同時(shí),電子商務(wù)消費(fèi)額度節(jié)節(jié)攀升,去年“雙十一”,天貓成交額總量從2013年的350億元增至571億元。

在此背景下,萬達(dá)已在全國多家萬達(dá)廣場(chǎng)引入大數(shù)據(jù),目前至少做了七個(gè)方面的數(shù)據(jù)收集,如租賃流程、品牌建檔、城市信息、POS交易記錄、客流監(jiān)控、顧客WiFi跟蹤、大會(huì)員體系。

以WiFi跟蹤為例,只要顧客進(jìn)入萬達(dá)廣場(chǎng),大數(shù)據(jù)即可捕捉所有智能手機(jī)用戶,將顧客的行走路線、消費(fèi)習(xí)慣記錄下來。

高力國際市場(chǎng)研究與項(xiàng)目咨詢部董事陳厚橋?qū)Α睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者指出,與傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查相比,大數(shù)據(jù)更為全面精準(zhǔn)。以人流量20萬的商場(chǎng)為例,確定好數(shù)據(jù)收集點(diǎn)后,就可按照顧客年齡層、消費(fèi)額、購物喜好等對(duì)商場(chǎng)內(nèi)的店鋪分類,為優(yōu)質(zhì)商鋪提供優(yōu)惠的同時(shí),砍掉吸引力差的商戶,隨時(shí)調(diào)整商鋪布局。

陳厚橋表示,通過調(diào)整經(jīng)營業(yè)態(tài),營收肯定會(huì)有提高,但國內(nèi)還處于起步階段,目前并無權(quán)威數(shù)據(jù)。國外案例顯示,這些措施可增加2%~9%的營業(yè)收入。

O2O為購物中心增流

雖然線上商務(wù)的消費(fèi)額度在不斷提升,但是對(duì)于線上商戶而言,它們所提供的線下服務(wù)總是“差一點(diǎn)”。這給了線下商戶機(jī)會(huì)。

大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟會(huì)長(zhǎng)董力明向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹,很多購物中心同時(shí)使用多類智能交互設(shè)備收集數(shù)據(jù),在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上,提供定點(diǎn)促銷信息,增加消費(fèi)者黏性,提升客流量。目前深圳多個(gè)購物中心已出現(xiàn)模擬換衣間。

盡管與傳統(tǒng)百貨相比,購物中心的營收仍有增長(zhǎng),但當(dāng)它們集中在一定區(qū)域內(nèi),則只有差異化才能生存。于是,各家購物中心在O2O、體驗(yàn)性業(yè)態(tài)上下功夫。

萬科提出要做體驗(yàn)型的生活廣場(chǎng)。以其東莞松山湖生活廣場(chǎng)項(xiàng)目為例,購物占比很小,超市、特色餐飲、休閑娛樂項(xiàng)目等才是主打。

世邦魏理仕研究部高級(jí)經(jīng)理郭麗萍稱,深圳萬象城、Cocopark等多次調(diào)整租戶就是要把店鋪?zhàn)饨o更具體驗(yàn)性的商家,吸引人流量。因此,這些優(yōu)質(zhì)的購物中心考慮得更多的,已不是租金,盡管一些老客戶給的租金更高。

為租戶提供增值服務(wù)

由于很多零售商市場(chǎng)信息不足、商品管理精細(xì)度不夠,導(dǎo)致庫存大量積壓,定價(jià)不科學(xué),因而面對(duì)電商的低價(jià)沖擊時(shí)陷入被動(dòng)。

董力明稱,相較商業(yè)地產(chǎn)的資金占有量,建設(shè)大數(shù)據(jù)或O2O的成本并不高。

雖然成本不高,但也并不是一兩個(gè)獨(dú)立商戶所能承擔(dān)的。陳厚橋認(rèn)為,像萬達(dá)收集的數(shù)據(jù),可以作為增值服務(wù)提供給租戶。

董力明介紹,以前租戶的信息很少,商家對(duì)目標(biāo)人群缺乏了解;現(xiàn)在有了大數(shù)據(jù),每個(gè)顧客都對(duì)應(yīng)一個(gè)ID,可以清楚地了解客戶需求與喜好。據(jù)他介紹,目前一些大型的連鎖商家已經(jīng)開始利用這些信息來做一些增值服務(wù)。以餐廳為例,商家知道了哪些菜式受歡迎,便可以據(jù)此調(diào)整采購量,優(yōu)化經(jīng)營方向。 

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