2015年2月28日，前央視記者柴靜的新作《柴靜霧霾調(diào)查：穹頂之下》在各大視頻網(wǎng)站上線之后，引爆了公眾關(guān)注與討論，尤其在微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)得以病毒式傳播，引發(fā)全民刷屏。那么問題來了，《穹頂之下》是如何一夜爆紅的?在不同媒體平臺(tái)，其走紅路線圖又是什么樣的?清研智庫(kù)通過挖掘微博、微信、新聞和視頻等平臺(tái)數(shù)據(jù)和樣本分析，為你解析《穹頂之下》的走紅路線與密碼。

《穹頂之下》詞云圖顯示，“柴靜”成為話題核心關(guān)鍵詞。作為前央視記者兼主持人，柴靜的節(jié)目、書籍與言論早已具備廣泛群眾影響力，柴靜已然成為與白巖松、崔永元名氣不相上下的新聞符號(hào)。“柴靜”這樣極具標(biāo)志性的新聞符號(hào)與“霧霾”這一深具大眾現(xiàn)實(shí)訴求的話題交相發(fā)酵，成為《穹頂之下》爆紅的重要基礎(chǔ)。而“孩子”、“腫瘤”等個(gè)人故事的講述與母親身份也拉近了與普通人的情感距離，更易引起公眾共鳴與同情。詞云圖顯示“基因”、“DNA”也成為《穹頂之下》關(guān)鍵詞，同為前央視主持人，同為自費(fèi)拍攝紀(jì)錄片，柴靜的霧霾調(diào)查很容易讓人聯(lián)想到崔永元的轉(zhuǎn)基因調(diào)查，不少媒體甚至專文對(duì)二者進(jìn)行分析比較。

　　圖1： 《穹頂之下》網(wǎng)絡(luò)傳播詞云圖

網(wǎng)絡(luò)大V推手作用超過媒體

2 月28日上午，《穹頂之下》在人民網(wǎng)與優(yōu)酷同步首發(fā)。2月28號(hào)10點(diǎn)，“柴靜看見”發(fā)布第一條《穹頂之下》微博，并附視頻連接，隨后“優(yōu)酷”、 “VISTA看天下”轉(zhuǎn)發(fā)。2月28號(hào)12點(diǎn)開始，話題熱度急劇爆發(fā)，鳳凰網(wǎng)、土豆網(wǎng)、韓寒、“記者朱菲”等有影響力的媒體平臺(tái)和大V賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)推動(dòng)話題在22點(diǎn)達(dá)到第一個(gè)熱度高峰。3月1日5點(diǎn)開始，第2個(gè)爆點(diǎn)出現(xiàn)，謝娜、“PingWest品玩”等賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)把話題推向新的熱度高峰。經(jīng)過兩天的持續(xù)發(fā)酵，話題在3月1日21點(diǎn)達(dá)到熱度最大峰值。

圖2： 《穹頂之下》微博傳播提及量(小時(shí))

通過微博轉(zhuǎn)載量前十賬號(hào)對(duì)比，我們可以明顯看出，韓寒、謝娜、王小呆等網(wǎng)絡(luò)大V的轉(zhuǎn)載量明顯高于人民網(wǎng)、環(huán)球時(shí)報(bào)等媒體?？磥碓谧悦襟w時(shí)代的微博平臺(tái)，粉絲量決定傳播力，很多大V粉絲達(dá)到千萬級(jí)，登高一呼應(yīng)者云集，其影響力讓報(bào)刊、電視自嘆弗如。據(jù)資深營(yíng)銷人士透露，很多企業(yè)營(yíng)銷找微博大V們合作，價(jià)格不菲、效果不俗，看中的就是大V們的粉絲量與影響力。

圖3： 《穹頂之下》話題微博轉(zhuǎn)載量前10賬號(hào)

而微信上訂閱量高的公眾號(hào)也成為輿情傳播的爆點(diǎn)。在此次《穹頂之上》的輿情傳播中，“爸媽營(yíng)”、“廣州日?qǐng)?bào)”和“虎嗅網(wǎng)”等7家訂閱號(hào)其轉(zhuǎn)載量均達(dá)到了10 萬以上。視頻推出3天內(nèi)，有超過半數(shù)的微信訂閱號(hào)發(fā)表了相關(guān)文章，這也直接導(dǎo)致了很多用戶發(fā)現(xiàn)自己的朋友圈被“刷屏”。

圖4： 《穹頂之下》微信閱讀量前10賬號(hào)

重要網(wǎng)站的新聞報(bào)道對(duì)輿情傳播起關(guān)鍵推動(dòng)作用

2 月28日上午，人民網(wǎng)發(fā)布了《柴靜調(diào)查：穹頂之下》的專題和專訪柴靜的文章，鳳凰網(wǎng)轉(zhuǎn)載，隨后三百多家媒體大規(guī)模轉(zhuǎn)載，話題熱度到達(dá)峰值。之后中國(guó)新聞網(wǎng)等重要網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載發(fā)布制造了多個(gè)輿情小高峰。在網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)上，網(wǎng)站的公信力與用戶規(guī)模決定了新聞傳播效果與影響力，重要網(wǎng)站的新聞報(bào)道對(duì)輿情傳播起關(guān)鍵推動(dòng)作用。

圖5： 《穹頂之下》單篇報(bào)道轉(zhuǎn)載量較高的網(wǎng)站

圖6： 《穹頂之下》轉(zhuǎn)載量前10的新聞報(bào)道

騰訊、鳳凰、網(wǎng)易最受關(guān)注

在各視頻平臺(tái)中，騰訊視頻播放量最高。截至3月1日21時(shí)，《穹頂之上》在騰訊視頻的播放量達(dá)到3103萬。究其原因就在于如今騰訊微信獨(dú)霸社交平臺(tái)，占領(lǐng)移動(dòng)端主戰(zhàn)場(chǎng)。微信把分享視頻限定在騰訊視頻一家，其他視頻在微信朋友圈上只能分享鏈接而已。

在各新聞媒體中，鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易關(guān)于《穹頂之上》的報(bào)道上，兩者轉(zhuǎn)載量、文章量和平均轉(zhuǎn)載量明顯高于其他媒體，對(duì)整個(gè)事件的傳播起到重要推動(dòng)作用。3月1日 15時(shí)，鳳凰網(wǎng)推出民意調(diào)查“《穹頂之下》觀后感：你對(duì)霧霾治理有多大信心?”，上線不到2個(gè)小時(shí)參與人數(shù)即突破十萬人。截至發(fā)稿前，超過25萬網(wǎng)友參與此項(xiàng)民意調(diào)查。鳳凰網(wǎng)借助話題熱度第一時(shí)間為網(wǎng)友構(gòu)建表達(dá)與互動(dòng)平臺(tái)，收到了良好的互動(dòng)傳播效果。

圖7： 《穹頂之下》新聞媒體傳播價(jià)值

《穹頂之下》視頻自發(fā)布后，在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)話題持續(xù)發(fā)酵，形成傳播雪崩效應(yīng)。究其一夜爆紅的原因，網(wǎng)絡(luò)大V、重要新聞網(wǎng)站與視頻平臺(tái)等最具傳播力的平臺(tái)與人物起到了最關(guān)鍵的傳播作用。3月1日下午，環(huán)保部新部長(zhǎng)陳吉寧在履新發(fā)布會(huì)上說：“柴靜的紀(jì)錄片從公眾健康的角度喚醒公眾的環(huán)保意識(shí)，值得敬佩。”隨著全國(guó)兩會(huì)臨近，柴靜已然向公眾投下一枚輿論炸彈，成功地在兩會(huì)前夕引爆并引領(lǐng)了治霾這一熱點(diǎn)話題?！恶讽斨隆穼?duì)今年兩會(huì)的霧霾議題與政策帶來何種影響，我們拭目以待。