“很多公司還在單純的做第三方數(shù)據(jù)搜集、分析,以此判定包括年齡、性別等在內(nèi)的上網(wǎng)人群特征,這種方式有很大的局限性。”悠易互通CEO周文彪近日接受21世紀經(jīng)濟報道記者專訪時表示。
數(shù)字營銷曾踏著互聯(lián)網(wǎng)的浪潮極大沖擊了傳統(tǒng)的營銷模式,即通過在第三方網(wǎng)站(比如新浪、搜狐等門戶)布代碼,搜集、分析用戶行為,然后針對性投放廣告,因此,被視為一種更加精準的推廣營銷模式。
但在大數(shù)據(jù)時代,這種模式面臨的問題開始暴露。周文彪表示,根據(jù)瀏覽行為做數(shù)據(jù)分析是一個弱關系,不是強關系,悠易互通也曾做過三年嘗試,但去年發(fā)現(xiàn),單純以第三方數(shù)據(jù)去分析,數(shù)據(jù)豐富度不夠,想要得到一些用戶的深度屬性,難度很大,導致廣告投放的精準度依然不高。
因此,今年悠易互通推出了“數(shù)據(jù)銀行”,引入品牌商的第一方數(shù)據(jù),并通過與第三方數(shù)據(jù)的匹配,形成新的數(shù)字營銷模式。
數(shù)據(jù)銀行的核心便是從單純的對用戶行為分析升級為對用戶身份的認證,進而進行跟蹤分析。同時,在多屏時代,基于身份認證和后端的大數(shù)據(jù)分析,可以實現(xiàn)跨屏營銷。
數(shù)據(jù)銀行思路
“對廣告客戶的第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)整合,是我們做數(shù)據(jù)銀行要最先解決的問題。”悠易互通負責產(chǎn)品的副總裁蔣楠表示。
周文彪介紹說,數(shù)據(jù)銀行的大數(shù)據(jù)來源主要包括第一方數(shù)據(jù)(客戶網(wǎng)站上布代碼搜集數(shù)據(jù))、自己的數(shù)據(jù)(去全網(wǎng)布代碼搜集分析的數(shù)據(jù))、第三方數(shù)據(jù)(比如百度淘寶、新浪等)、垂直領域的一些數(shù)據(jù)供應商。
據(jù)了解,悠易互通的數(shù)據(jù)銀行模式首先是將代碼布到廣告客戶的官網(wǎng)和APP上,進行數(shù)據(jù)搜集分析,比如有1000萬個用戶點擊進入,首先要分析有多少人只是到達首頁,多少人進入到產(chǎn)品頁,又有多少人轉化購買了產(chǎn)品。
周文彪表示,第一方數(shù)據(jù)非常精準,因為瀏覽的用戶和品牌的關聯(lián)度很高,不只看過廣告,而是有足夠的停留時間,這樣分析的結果比在第三方平臺上分析的數(shù)據(jù)準確很多。但也有局限性,一般的品牌商自有數(shù)據(jù)量比較小,對于營銷遠遠不夠,所以要結合第三方數(shù)據(jù)。
在兩類數(shù)據(jù)結合的過程中,悠易互通加入了ID身份認證,既可以激活品牌商的原有客戶,同時以此又可以帶來增量用戶,并形成循環(huán)。
周文彪以一家汽車品牌商為例,該品牌商已擁有500萬的CRM數(shù)據(jù),包括名字、住址、手機號、身份證號以及保養(yǎng)情況等,但最大的問題是這個數(shù)據(jù)庫沒有被充分運用起來,一直處于離線狀態(tài),無法跟蹤這些用戶平時在線干什么。
悠易互通則通過對這500萬客戶的手機號加密,然后去自己的數(shù)據(jù)庫中(同樣積累了大量加密手機號)匹配,一旦確定為同一個用戶,便會給該用戶賦予一個悠易互通的ID。當該ID在其它網(wǎng)站瀏覽時,便可實時跟蹤,并結合CRM離線數(shù)據(jù)庫,了解用戶的需求,比如該保養(yǎng)或換機油了,精確地推送給用戶。周文彪稱,通過這種方式已為該品牌商激活300萬用戶。
而對于增量用戶,周文彪表示,因為這300萬用戶的全網(wǎng)行為都可分析,便可以總結出這些用戶的在線行為特征,然后再去第三方數(shù)據(jù)庫中尋找一批行為特征相似的人群去投放汽車廣告,比如面向3000萬潛在用戶投放,如果有500萬用戶到4S店試駕或購車,又可以進入數(shù)據(jù)庫,“用300萬現(xiàn)有客戶去找潛在的客戶,這是一個很有效的方法”。
由此,圍繞數(shù)據(jù)銀行形成“第一方數(shù)據(jù)庫挖掘——匹配ID——跟蹤全網(wǎng)行為——總結特性——尋找類似用戶精準投放廣告——新數(shù)據(jù)進入第一方數(shù)據(jù)庫”的循環(huán)模式。
跨屏營銷場景
百度展示廣告事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)沈昭陽在悠易互通一次發(fā)布會上公布的一組數(shù)據(jù)顯示,中國65%的用戶擁有電腦、平板、手機甚至更多的設備,他們的行為大量分散在各種設備上。同時他稱,PC流量的自然增長速度無法承載產(chǎn)品所需要的增長速度,PC不可能做到流量的翻倍增長,因此只從PC深挖,已經(jīng)看到了局限性。
多屏時代的用戶行為變化必將激發(fā)出新的營銷模式。周文彪表示,不同的終端擁有不同的ID,以前會認為不同的終端設備后面是不同的人,但在多屏時代,不同設備背后可能是一個人,如果還按照以前的模式投放廣告,勢必會造成資源浪費,跨屏營銷就是要確定用戶正在使用哪個屏幕,并且以差異化的方式將相關產(chǎn)品推送到正在使用的屏幕上。
但要實現(xiàn)跨屏營銷,背后依然需要大數(shù)據(jù)的支撐。周文彪稱,今年對一群用戶的行為數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),同一個人,閱讀行為發(fā)生在手機上的頻次遠遠高于PC,而在對汽車、家電信息的獲取上,PC端的使用量遠遠高于移動端。傳統(tǒng)模式下,汽車品牌商分析移動端數(shù)據(jù)時,就會認為該用戶是一個閱讀用戶,而不是一個汽車相關用戶,就忽略掉了,但這個人可能就是一個汽車發(fā)燒友,只是在其它屏幕上進行相關行為。
解決這一問題,依然是通過統(tǒng)一ID的方式,即通過ID賬號實時跟蹤用戶行為,形成大數(shù)據(jù),以此綜合分析判斷使用多屏的用戶屬性。悠易互通是百度移動流量僅有的兩大DSP合作方之一,百度旗下的音樂、地圖等應用均在PC端和移動端實行統(tǒng)一ID賬號,悠易互通在與其流量交易平臺對接時,該ID信息進入悠易互通平臺。
但從目前來看,并非每家大平臺都開放這部分數(shù)據(jù),因此周文彪稱,另一種方式是通過IP號段,在同一IP號段下,即使不同的屏幕也可判斷可能是一個人,成功率沒有第一種準確,但也能達到60%到70%,在互聯(lián)網(wǎng)營銷領域,這個水平已經(jīng)很高了。
周文彪稱,跨屏時代的數(shù)字營銷,最大的難點還是技術,對大數(shù)據(jù)分析能力要求非常高。