信息碎片化時(shí)代，品牌如何能更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶?消費(fèi)者決策行為在變化，如何才能更加精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者需求?新技術(shù)不斷出現(xiàn)，什么才是最有效的傳播手段?企業(yè)和營銷人正面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何把握機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)?如何找到更有效的品牌溝通方式?在2014年金網(wǎng)獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，百度副總裁曽良先生分享了他的觀點(diǎn)。

“我們已經(jīng)看到，大數(shù)據(jù)與新技術(shù)，改變了消費(fèi)者與品牌溝通的方式，也為品牌更有效更直接地觸達(dá)消費(fèi)者提供機(jī)會(huì)?？梢哉f大數(shù)據(jù)和技術(shù)就是CMO創(chuàng)新營銷的左膀右臂。”曾良表示。

大數(shù)據(jù)到底能創(chuàng)造什么價(jià)值?

2013年，由華通明略與媒介360正式發(fā)布的CMO調(diào)研報(bào)告指出，70%的CMO認(rèn)為大數(shù)據(jù)是最重要的營銷新技術(shù)。2014年，大數(shù)據(jù)在消費(fèi)者洞察、品牌與市場(chǎng)洞察、營銷決策優(yōu)化、投放效果評(píng)估等方面開始有更多的應(yīng)用和實(shí)踐。曾良現(xiàn)場(chǎng)總結(jié)：“可以用三個(gè)詞來詮釋百度大數(shù)據(jù)作用。這就是：挖掘，預(yù)測(cè)，關(guān)聯(lián)。”

大數(shù)據(jù)挖掘可通過線上線下、移動(dòng)與PC等多種維度，產(chǎn)生實(shí)時(shí)性以及長時(shí)趨勢(shì)化數(shù)據(jù)，為品牌傳播提供方向和決策幫助。如百度大數(shù)據(jù)在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者提出玉蘭油適用年齡模糊的疑問后，幫助廣告主重新定義產(chǎn)品，推出“玉蘭油25歲裝”，成功釋疑，重塑品牌形象。

如何“預(yù)測(cè)”大數(shù)據(jù)?百度提出告別以往的“模糊混亂”，提供一套完整的數(shù)據(jù)工具，幫助廣告主預(yù)測(cè)市場(chǎng)走向。在2014年，百度通過提前一個(gè)月檢索cookie數(shù)的方法，成功預(yù)測(cè)奔馳，寶馬，奧迪等品牌的豪華車在華的市場(chǎng)銷量。這一技術(shù)同樣適用于門票、機(jī)票等場(chǎng)景，可以為企業(yè)提供更多營銷決策和預(yù)警指導(dǎo)。

大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)能力還有更廣泛的應(yīng)用，如9月百度世界大會(huì)上推出的代言人選擇工具。在為資生堂品牌挑選代言時(shí)，大數(shù)據(jù)顯示周迅的代言指數(shù)排名第一。曾良認(rèn)為，在通過七大數(shù)據(jù)、專業(yè)算法以及與華通明略的雙邊校驗(yàn)后，品牌主選擇代言人已經(jīng)不再是拍腦袋的事情，而是可以更加高效和科學(xué)。

“此外，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用同樣也開始跳出商業(yè)營銷層面，開始更多地融入社會(huì)民生、政府管理職能中，提供更多跨界策略支持。例如百度與湖南衛(wèi)視的跨界合作，以及聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署共建大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，都凸顯了大數(shù)據(jù)的包容性和社會(huì)公益價(jià)值。”曾良同時(shí)指出，百度已經(jīng)發(fā)布大數(shù)據(jù)引擎，通過大數(shù)據(jù)引擎向外界提供大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、分析及挖掘的技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)更多產(chǎn)業(yè)共贏。

技術(shù)創(chuàng)新如何開啟新商業(yè)模式?

“如果說大數(shù)據(jù)是CMO的右手，那么創(chuàng)新技術(shù)就是左手，讓更多創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)更酷炫的展示，并能更高效地觸達(dá)消費(fèi)者。”曾良表示，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，營銷人開始探索如何讓技術(shù)真正為我所用，“現(xiàn)在不少廣告公司，甚至是品牌企業(yè)都設(shè)定了首席技術(shù)營銷官，應(yīng)對(duì)這種技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的新營銷形勢(shì)。”

在百度平臺(tái)上，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、LBS地理位置服務(wù)營銷、多屏協(xié)同、云計(jì)算、O2O/電子商務(wù)、移動(dòng)支付等數(shù)十種創(chuàng)新智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)人與品牌服務(wù)之間突破時(shí)間、空間和情感三維的高效連接。其中，百度與蒙牛合作的“牧場(chǎng)在云端”就是一個(gè)云智能技術(shù)的最佳應(yīng)用案例。依托百度云技術(shù)，結(jié)合百度地圖、智能云攝像頭以及輕應(yīng)用三大移動(dòng)技術(shù)，打造了業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“可視化云端追溯系統(tǒng)”，短短1周內(nèi)共有139萬人次參與了此次云端牧場(chǎng)的互動(dòng)。

基于地理位置技術(shù)的營銷怎么玩?今年國慶節(jié)前夕，麥當(dāng)勞與百度品牌創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室合作推出“櫻花甜筒跑酷0元搶”活動(dòng)，帶來了新O2O模式則是更加驚艷。這是百度地圖首次結(jié)合LBS大數(shù)據(jù)分析和智能推送技術(shù)進(jìn)行的商業(yè)營銷活動(dòng)。通過LBS大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)對(duì)麥當(dāng)勞甜品站周邊用戶的匹配，挑選精準(zhǔn)用戶推送優(yōu)惠信息。同時(shí)，通過利用優(yōu)先展示功能，吸引用戶注意。在很短的時(shí)間里，手機(jī)活動(dòng)主頁就獲得了2000萬的訪問量，社交媒體上閱讀量近7,000萬。

技術(shù)在改變消費(fèi)者，而消費(fèi)者行為方式的轉(zhuǎn)變也要求營銷人盡快做出改變。在新媒體環(huán)境下，可口可樂等先行的品牌已經(jīng)通過創(chuàng)新技術(shù)和大數(shù)據(jù)收獲了成功，而未來會(huì)有越來越多的企業(yè)受益。曾良總結(jié)道：“大數(shù)據(jù)與技術(shù)的不斷創(chuàng)新，不僅顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式，同時(shí)也正在開啟各行業(yè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，助力傳統(tǒng)行業(yè)品牌商業(yè)模式升級(jí)。”