——第二屆中國(天津)動漫品牌峰會綜述
卡通狗酸奶的目標(biāo)是通過微博、微信做成微動漫品牌
麥咭、酸奶、中國娃娃、春節(jié)娃娃……這些聽起來熟悉或陌生的名字,在8月28日舉辦的中國(天津)動漫品牌峰會上屢被提到,成為大數(shù)據(jù)時代下動漫品牌建設(shè)與發(fā)展的例證。
繼一年前的首屆中國動漫品牌峰會提出“品牌戰(zhàn)略將成為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然”之后,文化部文化產(chǎn)業(yè)司聯(lián)合天津市文化廣播影視局、天津市濱海新區(qū)政府共同主辦了第二屆中國(天津)動漫品牌峰會,探討了大數(shù)據(jù)時代下新型動漫品牌模式的創(chuàng)建,以及中國動漫品牌化發(fā)展之路。
動漫品牌發(fā)展要堅持以企業(yè)為主體
2012年6月出臺的《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中,多次提到“品牌”,如“打造若干具有中國風(fēng)格和國際影響的動漫品牌”“推動動漫產(chǎn)品進(jìn)一步品牌化、市場化和產(chǎn)業(yè)化”等。
“圍繞這一目標(biāo),政府部門采取了一系列措施,如通過國家動漫品牌建設(shè)和保護(hù)計劃、中國文化藝術(shù)政府獎動漫獎等引導(dǎo)業(yè)界創(chuàng)作方向,推出了一批社會反響好、受眾認(rèn)可度高的優(yōu)秀動漫作品,把品牌化發(fā)展戰(zhàn)略從動漫產(chǎn)品推向動漫企業(yè)、動漫人才、動漫展會等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié),努力提升中國動漫產(chǎn)業(yè)的品牌附加值。”文化部文化產(chǎn)業(yè)司副司長吳江波表示。
就剛結(jié)束的暑期檔國產(chǎn)動畫電影來看,具有品牌范兒的不在少數(shù),如《賽爾號4:圣魔之戰(zhàn)》、《洛克王國3:圣龍的守護(hù)》、《秦時明月之龍騰萬里》等,票房在5000萬元以上的作品也大大超過往年。
在當(dāng)前的品牌化發(fā)展道路上,雖然最耀眼的是那些身負(fù)上億次點擊量或幾千萬元票房的動漫產(chǎn)品,但在談到中國動漫品牌的跨越式發(fā)展時,吳江波特別強調(diào)了動漫企業(yè)。“首先應(yīng)該堅持以動漫企業(yè)為主體,充分發(fā)揮企業(yè)的積極性與主動性,全面增強企業(yè)的品牌意識,將品牌戰(zhàn)略貫徹在設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售服務(wù)各個環(huán)節(jié)中,不斷增強企業(yè)的發(fā)展能力。”
確實,作為市場主體的動漫企業(yè),對近年來整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化最為敏感。“中國動漫產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入新拐點,發(fā)展趨勢逐漸明朗。”從業(yè)已近20年的天津神界漫畫有限公司董事長陳維東認(rèn)為,以內(nèi)容創(chuàng)作、授權(quán)為主的傳統(tǒng)動漫企業(yè)發(fā)展模式難以繼續(xù)主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展,一方面,以自我價值觀表達(dá)傳播為主的動漫文化內(nèi)容創(chuàng)作與推廣發(fā)展愈加艱難;另一方面,全新平臺建設(shè)、融合內(nèi)容資源,以宣定銷、以銷定產(chǎn)、以娛樂為價值觀的商業(yè)模式漸已成型。
與此相應(yīng)的還有人才模式的根本性變化,“當(dāng)前動漫行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)已從傳統(tǒng)的藝術(shù)家或文化創(chuàng)作人才轉(zhuǎn)向商業(yè)經(jīng)營人才,大量松散的獨立創(chuàng)作型人才逐步匯聚到各類新型數(shù)字及資本型平臺周圍,形成新的代工和版權(quán)合作的模式。”陳維東說,主導(dǎo)中國動漫行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍型企業(yè)正在向科技型企業(yè)、平臺型企業(yè)、資源型企業(yè)轉(zhuǎn)移。
品牌塑造:突破傳播,創(chuàng)新模式
今年是湖南金鷹卡通有限公司董事長雷瑛踏入動漫行業(yè)的第10年,也是金鷹卡通頻道吉祥物麥咭誕生的第10年,以它為主角的第二部動畫電影《81號農(nóng)場之瘋狂的麥咭》將在9月30日上映。從吉祥物到虛擬主持人再到系列動畫電影主角,麥咭的屢次變身顯現(xiàn)出了雷瑛的動漫品牌戰(zhàn)略,她將其歸納為8個字:引領(lǐng)創(chuàng)新、突破傳播。
“麥咭真正出大名是在今年1月推出的明星親子益智闖關(guān)節(jié)目《瘋狂的麥咭》,請了《爸爸去哪兒》、《百變大咖秀》、《中國新聲代》等節(jié)目中的當(dāng)紅明星與偶像團體參加節(jié)目,前3期的收視率都超過了湖南衛(wèi)視。”雷瑛說,一般的卡通形象很難有這樣的機會,麥咭的成功在于打破了它的表現(xiàn)形態(tài),“只有突破傳播才能塑造品牌,若沒有來來往往的互動,很難促進(jìn)品牌成長。”
網(wǎng)絡(luò)大熱的麥咭也直接帶動了金鷹卡通影響力持續(xù)升級,從這個角度說,麥咭是內(nèi)容,又是傳播,圍繞它的產(chǎn)品有綜藝節(jié)目、動畫電影、圖書、舞臺劇、娛樂游戲等。據(jù)介紹,今年靠麥咭和《村長去哪鵝》,金鷹卡通的版權(quán)收入已超過4000萬元,而去年這個數(shù)字是600萬元。
與10歲的電視卡通明星麥咭截然相反,酸奶是天津神界近年來主推的動漫品牌。對這只像奶牛的卡通小狗的未來,陳維東的設(shè)想是不積極主動進(jìn)入電視動畫和動畫電影領(lǐng)域,完全以小屏幕的手機端、客戶端為主,“通過微信、微博做成‘微’品牌。”
“品牌從一定程度上說約等于曝光的速度。用一個星期,一個產(chǎn)品就可以做到人盡皆知。”中國移動手機動漫基地技術(shù)副總監(jiān)向黎生認(rèn)為品牌塑造的創(chuàng)新模式有4個維度,“一是產(chǎn)品的功能化,需要通過多種渠道去融合;二是產(chǎn)品的創(chuàng)新化,不再是單一的,可以是圖片、視頻等;三是品牌的平臺化,不再是影視、互聯(lián)網(wǎng)的單一傳播,而是跨媒介、立體的傳播;四是品牌的關(guān)系化,利用朋友圈的關(guān)系、分享,通過自媒體傳播快速實現(xiàn)品牌目標(biāo)。”
大數(shù)據(jù)助力品牌精準(zhǔn)營銷
在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)營已4年的愛奇藝,不僅逐漸擁有了品牌力量——“以《尸兄》、《中國驚奇先生》、《MT》為代表的新媒體動漫內(nèi)容在愛奇藝動漫平臺的點擊量和播放量高于其他平臺一倍以上。”愛奇藝運營副總裁耿曉華說;也擁有了大量的播放數(shù)據(jù)資源——“我們已經(jīng)開始對積累了4年的用戶播放數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和應(yīng)用,但目前被挖掘和應(yīng)用的數(shù)據(jù)還不到整個數(shù)據(jù)庫的1%。”耿曉華表示。
“大數(shù)據(jù)能助力品牌精確營銷。”向黎生認(rèn)為,這和內(nèi)容匹配度直接相關(guān),首先是內(nèi)容到內(nèi)容的匹配,其次是渠道和內(nèi)容的匹配。
“精準(zhǔn)”一詞也在耿曉華談及大數(shù)據(jù)應(yīng)用的作用時被提到,“大數(shù)據(jù)的作用首先在于商業(yè)化,用戶行為所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)不僅能引導(dǎo)創(chuàng)作走向,也為精細(xì)化運營提供了非常有利的支撐,使精準(zhǔn)化營銷產(chǎn)生價值。”
“成功的動漫內(nèi)容具有一些共同點,如通過新媒體進(jìn)行播放及營銷、內(nèi)容國際化(影像無臺詞)、降低文化折扣率、卡通形象適合商品化、持續(xù)的內(nèi)容開發(fā)和管理等。”運營過“流氓兔”和“中國娃娃”的韓國文化內(nèi)容授權(quán)協(xié)會副會長金俊英說,“雖然《功夫熊貓》和《中國娃娃》奪了先機,但中國有很多經(jīng)典的故事和素材,非常適合全球性的內(nèi)容開發(fā)。”
對于未來的動漫品牌創(chuàng)新,向黎生說了幾點想法:一是品牌數(shù)字化,即移動互聯(lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)動漫向數(shù)字化動漫轉(zhuǎn)化;二是品牌分眾化,根據(jù)地域、性別、職業(yè)、收入以及家庭影響等采取不同的傳播方式;三是品牌的跨界融合,“動漫就是演員,就是一個角色,它可以跨界到不同領(lǐng)域進(jìn)行不同的嘗試。”
“從政府管理服務(wù)的角度,我們要繼續(xù)為優(yōu)秀動漫品牌的培育創(chuàng)造良好的條件。”吳江波表示,除了正在進(jìn)行中的中國文化藝術(shù)政府獎第二屆動漫獎的評選工作,還將開展弘揚社會主義核心價值觀優(yōu)秀動漫扶持計劃,借此鼓勵和引導(dǎo)動漫企業(yè)提高創(chuàng)意水平和產(chǎn)品質(zhì)量,培育優(yōu)秀動漫品牌,促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。