——第二屆中國（天津）動漫品牌峰會綜述

　　卡通狗酸奶的目標(biāo)是通過微博、微信做成微動漫品牌

麥咭、酸奶、中國娃娃、春節(jié)娃娃……這些聽起來熟悉或陌生的名字，在8月28日舉辦的中國（天津）動漫品牌峰會上屢被提到，成為大數(shù)據(jù)時代下動漫品牌建設(shè)與發(fā)展的例證。

繼一年前的首屆中國動漫品牌峰會提出“品牌戰(zhàn)略將成為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然”之后，文化部文化產(chǎn)業(yè)司聯(lián)合天津市文化廣播影視局、天津市濱海新區(qū)政府共同主辦了第二屆中國（天津）動漫品牌峰會，探討了大數(shù)據(jù)時代下新型動漫品牌模式的創(chuàng)建，以及中國動漫品牌化發(fā)展之路。

動漫品牌發(fā)展要堅持以企業(yè)為主體

2012年6月出臺的《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中，多次提到“品牌”，如“打造若干具有中國風(fēng)格和國際影響的動漫品牌”“推動動漫產(chǎn)品進(jìn)一步品牌化、市場化和產(chǎn)業(yè)化”等。

“圍繞這一目標(biāo)，政府部門采取了一系列措施，如通過國家動漫品牌建設(shè)和保護(hù)計劃、中國文化藝術(shù)政府獎動漫獎等引導(dǎo)業(yè)界創(chuàng)作方向，推出了一批社會反響好、受眾認(rèn)可度高的優(yōu)秀動漫作品，把品牌化發(fā)展戰(zhàn)略從動漫產(chǎn)品推向動漫企業(yè)、動漫人才、動漫展會等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，努力提升中國動漫產(chǎn)業(yè)的品牌附加值。”文化部文化產(chǎn)業(yè)司副司長吳江波表示。

就剛結(jié)束的暑期檔國產(chǎn)動畫電影來看，具有品牌范兒的不在少數(shù)，如《賽爾號4：圣魔之戰(zhàn)》、《洛克王國3：圣龍的守護(hù)》、《秦時明月之龍騰萬里》等，票房在5000萬元以上的作品也大大超過往年。

在當(dāng)前的品牌化發(fā)展道路上，雖然最耀眼的是那些身負(fù)上億次點擊量或幾千萬元票房的動漫產(chǎn)品，但在談到中國動漫品牌的跨越式發(fā)展時，吳江波特別強調(diào)了動漫企業(yè)。“首先應(yīng)該堅持以動漫企業(yè)為主體，充分發(fā)揮企業(yè)的積極性與主動性，全面增強企業(yè)的品牌意識，將品牌戰(zhàn)略貫徹在設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售服務(wù)各個環(huán)節(jié)中，不斷增強企業(yè)的發(fā)展能力。”

確實，作為市場主體的動漫企業(yè)，對近年來整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化最為敏感。“中國動漫產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入新拐點，發(fā)展趨勢逐漸明朗。”從業(yè)已近20年的天津神界漫畫有限公司董事長陳維東認(rèn)為，以內(nèi)容創(chuàng)作、授權(quán)為主的傳統(tǒng)動漫企業(yè)發(fā)展模式難以繼續(xù)主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，一方面，以自我價值觀表達(dá)傳播為主的動漫文化內(nèi)容創(chuàng)作與推廣發(fā)展愈加艱難；另一方面，全新平臺建設(shè)、融合內(nèi)容資源，以宣定銷、以銷定產(chǎn)、以娛樂為價值觀的商業(yè)模式漸已成型。

與此相應(yīng)的還有人才模式的根本性變化，“當(dāng)前動漫行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)已從傳統(tǒng)的藝術(shù)家或文化創(chuàng)作人才轉(zhuǎn)向商業(yè)經(jīng)營人才，大量松散的獨立創(chuàng)作型人才逐步匯聚到各類新型數(shù)字及資本型平臺周圍，形成新的代工和版權(quán)合作的模式。”陳維東說，主導(dǎo)中國動漫行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍型企業(yè)正在向科技型企業(yè)、平臺型企業(yè)、資源型企業(yè)轉(zhuǎn)移。

品牌塑造：突破傳播，創(chuàng)新模式

今年是湖南金鷹卡通有限公司董事長雷瑛踏入動漫行業(yè)的第10年，也是金鷹卡通頻道吉祥物麥咭誕生的第10年，以它為主角的第二部動畫電影《81號農(nóng)場之瘋狂的麥咭》將在9月30日上映。從吉祥物到虛擬主持人再到系列動畫電影主角，麥咭的屢次變身顯現(xiàn)出了雷瑛的動漫品牌戰(zhàn)略，她將其歸納為8個字：引領(lǐng)創(chuàng)新、突破傳播。

“麥咭真正出大名是在今年1月推出的明星親子益智闖關(guān)節(jié)目《瘋狂的麥咭》，請了《爸爸去哪兒》、《百變大咖秀》、《中國新聲代》等節(jié)目中的當(dāng)紅明星與偶像團體參加節(jié)目，前3期的收視率都超過了湖南衛(wèi)視。”雷瑛說，一般的卡通形象很難有這樣的機會，麥咭的成功在于打破了它的表現(xiàn)形態(tài)，“只有突破傳播才能塑造品牌，若沒有來來往往的互動，很難促進(jìn)品牌成長。”

網(wǎng)絡(luò)大熱的麥咭也直接帶動了金鷹卡通影響力持續(xù)升級，從這個角度說，麥咭是內(nèi)容，又是傳播，圍繞它的產(chǎn)品有綜藝節(jié)目、動畫電影、圖書、舞臺劇、娛樂游戲等。據(jù)介紹，今年靠麥咭和《村長去哪鵝》，金鷹卡通的版權(quán)收入已超過4000萬元，而去年這個數(shù)字是600萬元。

與10歲的電視卡通明星麥咭截然相反，酸奶是天津神界近年來主推的動漫品牌。對這只像奶牛的卡通小狗的未來，陳維東的設(shè)想是不積極主動進(jìn)入電視動畫和動畫電影領(lǐng)域，完全以小屏幕的手機端、客戶端為主，“通過微信、微博做成‘微’品牌。”

“品牌從一定程度上說約等于曝光的速度。用一個星期，一個產(chǎn)品就可以做到人盡皆知。”中國移動手機動漫基地技術(shù)副總監(jiān)向黎生認(rèn)為品牌塑造的創(chuàng)新模式有4個維度，“一是產(chǎn)品的功能化，需要通過多種渠道去融合；二是產(chǎn)品的創(chuàng)新化，不再是單一的，可以是圖片、視頻等；三是品牌的平臺化，不再是影視、互聯(lián)網(wǎng)的單一傳播，而是跨媒介、立體的傳播；四是品牌的關(guān)系化，利用朋友圈的關(guān)系、分享，通過自媒體傳播快速實現(xiàn)品牌目標(biāo)。”

大數(shù)據(jù)助力品牌精準(zhǔn)營銷

在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)營已4年的愛奇藝，不僅逐漸擁有了品牌力量——“以《尸兄》、《中國驚奇先生》、《MT》為代表的新媒體動漫內(nèi)容在愛奇藝動漫平臺的點擊量和播放量高于其他平臺一倍以上。”愛奇藝運營副總裁耿曉華說；也擁有了大量的播放數(shù)據(jù)資源——“我們已經(jīng)開始對積累了4年的用戶播放數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和應(yīng)用，但目前被挖掘和應(yīng)用的數(shù)據(jù)還不到整個數(shù)據(jù)庫的1%。”耿曉華表示。

“大數(shù)據(jù)能助力品牌精確營銷。”向黎生認(rèn)為，這和內(nèi)容匹配度直接相關(guān)，首先是內(nèi)容到內(nèi)容的匹配，其次是渠道和內(nèi)容的匹配。

“精準(zhǔn)”一詞也在耿曉華談及大數(shù)據(jù)應(yīng)用的作用時被提到，“大數(shù)據(jù)的作用首先在于商業(yè)化，用戶行為所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)不僅能引導(dǎo)創(chuàng)作走向，也為精細(xì)化運營提供了非常有利的支撐，使精準(zhǔn)化營銷產(chǎn)生價值。”

“成功的動漫內(nèi)容具有一些共同點，如通過新媒體進(jìn)行播放及營銷、內(nèi)容國際化（影像無臺詞）、降低文化折扣率、卡通形象適合商品化、持續(xù)的內(nèi)容開發(fā)和管理等。”運營過“流氓兔”和“中國娃娃”的韓國文化內(nèi)容授權(quán)協(xié)會副會長金俊英說，“雖然《功夫熊貓》和《中國娃娃》奪了先機，但中國有很多經(jīng)典的故事和素材，非常適合全球性的內(nèi)容開發(fā)。”

對于未來的動漫品牌創(chuàng)新，向黎生說了幾點想法：一是品牌數(shù)字化，即移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)動漫向數(shù)字化動漫轉(zhuǎn)化；二是品牌分眾化，根據(jù)地域、性別、職業(yè)、收入以及家庭影響等采取不同的傳播方式；三是品牌的跨界融合，“動漫就是演員，就是一個角色，它可以跨界到不同領(lǐng)域進(jìn)行不同的嘗試。”

“從政府管理服務(wù)的角度，我們要繼續(xù)為優(yōu)秀動漫品牌的培育創(chuàng)造良好的條件。”吳江波表示，除了正在進(jìn)行中的中國文化藝術(shù)政府獎第二屆動漫獎的評選工作，還將開展弘揚社會主義核心價值觀優(yōu)秀動漫扶持計劃，借此鼓勵和引導(dǎo)動漫企業(yè)提高創(chuàng)意水平和產(chǎn)品質(zhì)量，培育優(yōu)秀動漫品牌，促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。