格上理財(cái)導(dǎo)讀：Loveman基于對(duì)顧客消費(fèi)模式的分析，通過復(fù)雜的量化模型計(jì)算出顧客的長(zhǎng)期價(jià)值，即關(guān)注顧客的長(zhǎng)期總消費(fèi)，而不是顧客某一晚上的消費(fèi)。其理念是，只要顧客長(zhǎng)期體驗(yàn)好，短期消費(fèi)多少無足為患。

編者注：編者對(duì)于所有概率的游戲都超級(jí)上心，尤其是能夠在賭場(chǎng)里面靠概率和技術(shù)贏錢的人都超級(jí)佩服，而賭場(chǎng)里面如何用大數(shù)據(jù)來掙老虎君的錢，這里面能夠略見端倪。

文章來自于大數(shù)據(jù)問答，選自鄭毅《證析——大數(shù)據(jù)與基于證據(jù)的決策》。這可能是第一本關(guān)于analytics(證析)的中文專著。該書認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)背景下，基于數(shù)據(jù)分析的決策所能達(dá)到的深度、廣度和潛力將是無可限量的。

以下是正文：

Gary Loveman，MIT經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，哈佛大學(xué)教授。1994年，他在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了一篇名為Putting the Service-Profit to Work的文章，引起商業(yè)界的廣泛關(guān)注。1998年，他接受主營(yíng)賭場(chǎng)業(yè)務(wù)的Harrah’s Entertainment（2010年更名為Caesars Entertainment）的邀請(qǐng)，于2001年成為該公司的CEO并任職至今。

教授辦賭場(chǎng)，有什么高招？Loveman沒有像其他拉斯維加斯賭場(chǎng)那樣，斥巨資于炫目表演以招徠顧客。他也投入巨資，但他投入信息系統(tǒng)建設(shè)，每年IT費(fèi)用高達(dá)1億美元以上。

Loveman的核心舉措，是實(shí)施名為Total Reward的會(huì)員卡制度。他將會(huì)員卡分為金卡、白金卡、鉆石卡三個(gè)等級(jí)，隨時(shí)隨地記錄會(huì)員的停車、玩樂、用餐、住宿的消費(fèi)。會(huì)員卡搜集了大量的客戶信息，使Harrah’s能夠掌握顧客的年齡、性別、住址、偏好（如喜歡玩21點(diǎn)還是老虎機(jī)，玩多少時(shí)間）、多久來一次賭場(chǎng)、在賭場(chǎng)如何用餐、是否在賭場(chǎng)過夜等詳細(xì)信息。到2010年，Loveman已經(jīng)掌握超過4000萬會(huì)員的信息，成為博彩業(yè)最大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。

通過分析會(huì)員卡數(shù)據(jù)和調(diào)研數(shù)據(jù)，Loveman發(fā)現(xiàn)，客戶用于賭場(chǎng)娛樂的消費(fèi)中只有36%花在Harrah’s，大部分消費(fèi)在別的賭場(chǎng)。如何提高客戶的忠誠(chéng)度，是Loveman市場(chǎng)策略的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)表明，26%的客戶貢獻(xiàn)了82%的收入。分析發(fā)現(xiàn)，這些好顧客并不是那些其他賭場(chǎng)努力爭(zhēng)取的賭博豪客，而是包括教師、醫(yī)生、銀行職員等在內(nèi)的中產(chǎn)階段中老年顧客，他們有足夠的收入和時(shí)間來賭場(chǎng)消費(fèi)。他們的賭博風(fēng)格并不是一擲千金，而是更喜歡在那些一晚上只有幾十、幾百美元輸贏的老虎機(jī)上消磨時(shí)間；他們很少在賭場(chǎng)過夜，一般都是在下班的路上或周末過來消遣一下。數(shù)據(jù)還表明，與30美元籌碼外加一晚免費(fèi)住宿和兩頓免費(fèi)大餐相比，60美元籌碼更能取悅這些顧客。顯然后者的成本更低。

為了贏得這些顧客的忠誠(chéng)，Loveman基于對(duì)顧客消費(fèi)模式的分析，通過復(fù)雜的量化模型計(jì)算出顧客的長(zhǎng)期價(jià)值（customerworth），即關(guān)注顧客的長(zhǎng)期總消費(fèi)，而不是顧客某一晚上的消費(fèi)。其理念是，只要顧客長(zhǎng)期體驗(yàn)好，短期消費(fèi)多少無足為患。

根據(jù)顧客的背景資料及歷史消費(fèi)模式，系統(tǒng)能夠找出每名顧客的痛點(diǎn)（pain point）。也就是說，如果顧客輸錢超過一定數(shù)量（痛點(diǎn)），本次消費(fèi)造成的痛苦就有可能造成顧客一去不返。而Loveman找出痛點(diǎn)的目的是讓顧客不要達(dá)到痛點(diǎn)。例如，系統(tǒng)預(yù)測(cè)顧客Shirley的痛點(diǎn)是900美元，當(dāng)她輸錢接近這一金額時(shí)，Loveman便會(huì)差遣一名“幸運(yùn)大使”給她送去20美元代金券，勸說她說今晚運(yùn)氣不太好，不如先去大餐一頓。Shirley雖然輸錢不少，但是可以享用免費(fèi)大餐，這體驗(yàn)還不算太差，所以下次有機(jī)會(huì)還會(huì)來玩。（如果您去過拉斯維加斯，就會(huì)知道20美元真的可以吃得很好。）

可見，Loveman對(duì)數(shù)據(jù)并不僅僅作事后統(tǒng)計(jì)分析，已經(jīng)達(dá)到實(shí)時(shí)收集數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)分析數(shù)據(jù)并實(shí)時(shí)指導(dǎo)業(yè)務(wù)作出反應(yīng)的高境界。事實(shí)上，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析已經(jīng)成為業(yè)務(wù)開展的實(shí)時(shí)指揮棒。由于老虎機(jī)是賭場(chǎng)的熱門項(xiàng)目，當(dāng)顧客較多時(shí)難免出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，而排隊(duì)時(shí)顧客并沒有任何消費(fèi)，卻有可能等得不耐煩而離開。因此，當(dāng)出現(xiàn)老虎機(jī)排隊(duì)時(shí)，Loveman便及時(shí)開放其他區(qū)域的老虎機(jī)，并將信息和優(yōu)惠政策及時(shí)通知排隊(duì)的顧客，使其及時(shí)得到滿意服務(wù)。

數(shù)據(jù)分析也被Loveman用到企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面。例如，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)員工微笑次數(shù)與顧客滿意度極為相關(guān)，經(jīng)理便會(huì)觀察員工面對(duì)顧客時(shí)的微笑；統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)快樂健康的員工更能提供高客戶滿意度的服務(wù)，Loveman便加強(qiáng)了公司的健康福利計(jì)劃。Loveman要求所有經(jīng)理和主管的管理必須從數(shù)據(jù)出發(fā)，而不能簡(jiǎn)單地個(gè)人猜測(cè)說“我認(rèn)為……”。

在Loveman的領(lǐng)導(dǎo)下，Harrah’s從只有15家賭場(chǎng)的地方性企業(yè)，成長(zhǎng)為全球最大的博彩公司，擁有美國(guó)和海外賭場(chǎng)55家。