云計(jì)算還方興未艾，大數(shù)據(jù)就迎頭趕上，成為今年最吸引眼球的高科技熱點(diǎn)話題。與前者旨在幫助企業(yè)構(gòu)建更高效、更靈活的IT環(huán)境不同，后者更側(cè)重幫助各類企業(yè)和機(jī)構(gòu)從日趨海量的數(shù)據(jù)中迅速發(fā)掘高價(jià)值的信息，以提升其決策的效率和精準(zhǔn)度，因而在一些時(shí)刻都在產(chǎn)生和收集大量數(shù)據(jù)，也需要及時(shí)處理這些數(shù)據(jù)來捕捉機(jī)遇的行業(yè)或應(yīng)用領(lǐng)域中獲得了追捧。

營(yíng)銷策略在大數(shù)據(jù)時(shí)代的變革

無論你的企業(yè)是以傳統(tǒng)模式還是以平臺(tái)模式來經(jīng)營(yíng)，你都必須清楚了解自己的利潤(rùn)池的分布，并且隨時(shí)留意哪些直接競(jìng)爭(zhēng)者或周圍企業(yè)的利潤(rùn)源頭出現(xiàn)了戰(zhàn)略性的變化。從一個(gè)產(chǎn)品概念化生之初到上市銷售，傳統(tǒng)方法一般進(jìn)行數(shù)次的消費(fèi)者調(diào)研和典型樣本的測(cè)試性調(diào)研，還有產(chǎn)品品牌定位和創(chuàng)意、營(yíng)銷傳播和銷售策略等等。以市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)來支持決策，使用樣本推及全體的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，采用問卷的方法向消費(fèi)者提問，然而這樣的方法存在兩個(gè)問題，一是被調(diào)研的消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)自己真實(shí)意圖進(jìn)行隱瞞，二是任何企業(yè)都不可能不計(jì)成本地隨時(shí)隨地進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，所以調(diào)研數(shù)據(jù)無法真實(shí)反映消費(fèi)者，且是滯后的，大多企業(yè)依賴管理者的經(jīng)驗(yàn)和直覺在做判斷。

而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者的生活?yuàn)蕵芬约跋M(fèi)信息本身就作為數(shù)據(jù)而被記錄和存儲(chǔ)下來，并具有真實(shí)、前瞻、海量的特點(diǎn)。消費(fèi)者在主動(dòng)搜索他想要的工作、學(xué)習(xí)、娛樂和生活信息，這些搜索數(shù)據(jù)能夠真實(shí)反映消費(fèi)者的訴求，且反映了消費(fèi)者需求形成的早期想法。通過大數(shù)據(jù)的技術(shù)步驟，我們可以對(duì)消費(fèi)者主動(dòng)表達(dá)的購買意圖和行為軌跡的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析提煉，隨時(shí)了解消費(fèi)者的意圖，理解消費(fèi)者，從消費(fèi)者的角度出發(fā)去思考營(yíng)銷和創(chuàng)新，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

平安財(cái)險(xiǎn)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上的嘗試

數(shù)據(jù)的背后是人，從搜索軌跡分析客戶需求

隨著汽車市場(chǎng)的繁榮，與其相關(guān)的零配件市場(chǎng)、修車、車險(xiǎn)等周邊產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。多年來，平安財(cái)險(xiǎn)與百度搜索維持了良好的合作關(guān)系，他們用一種新的視角、方法重新梳理用戶，百度每天有數(shù)十億次的搜索需求，它所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)能夠描繪其需求，更重要的是對(duì)了解消費(fèi)者的真實(shí)意圖很有幫助，從而為其提供有價(jià)值的解決方案。平安財(cái)險(xiǎn)不僅僅在消費(fèi)者直接搜索“車險(xiǎn)”的時(shí)候進(jìn)行品牌溝通與宣傳，同時(shí)借助大數(shù)據(jù)將客戶的生活軌跡可視化，并將宣傳擴(kuò)展到整個(gè)車主生命周期。

梳理車主生態(tài)圈，勾勒車主問題藍(lán)圖

平安財(cái)險(xiǎn)聚焦于“車主”這一目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行了全新的研究。在汽車生命周期中，周圍或遠(yuǎn)或近地聚集著汽車廠商、4S店、汽車配件廠商、交通部門、加油站、導(dǎo)航服務(wù)提供商、保險(xiǎn)公司等一系列組織機(jī)構(gòu)，他們共同聚集起來形成了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，即車主生態(tài)圈。當(dāng)研究“車主”的時(shí)候，要突破了只關(guān)注車主與保險(xiǎn)的局限性，應(yīng)該以一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度來深入了解車主的需求，全方位地了解與車相關(guān)的消費(fèi)生活。這種全新的概念和視角，完全顛覆了傳統(tǒng)的客戶分析方式。

基于車主生態(tài)圈的概念，利用焦點(diǎn)小組訪談的方式，根據(jù)“購車前”、“購車中”、“購車后”三個(gè)不同時(shí)間階段列出訪談提綱，根據(jù)訪談?dòng)涗?，畫?ldquo;車主汽車生命周期的問題藍(lán)圖”，從學(xué)車、選車、購車、用車再到賣車，可以清晰地看到在不同階段車主的不同問題與需求，比如在購車階段，車主會(huì)考慮車險(xiǎn)、購車款、經(jīng)銷商、政策、二手車、車牌這幾大類問題，在每一大類問題下又細(xì)分為很多實(shí)在、細(xì)致的問題，這些問題完整地反映了車主的生活。

基于生活關(guān)鍵時(shí)刻催生的解決方案

在研究過程中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：大部分車主都十分重視車牌，希望討個(gè)好彩頭或者車牌中含有自己喜歡的幸運(yùn)數(shù)字等。根據(jù)百度平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，“車牌號(hào)碼測(cè)吉兇”的日搜索量高達(dá)1.3萬次，如此高的搜索量反映了這或許是消費(fèi)者的生活關(guān)鍵時(shí)刻。平安財(cái)險(xiǎn)設(shè)計(jì)專屬APP，不僅可測(cè)試車牌吉兇，還根據(jù)平安財(cái)險(xiǎn)車險(xiǎn)的數(shù)據(jù)，以車牌號(hào)為基點(diǎn)，二次加工內(nèi)容輸出給車主，包括不同車牌尾號(hào)的車主的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)、平均交通事故數(shù)、出險(xiǎn)事件、平均理賠時(shí)間等，并同時(shí)推薦關(guān)聯(lián)險(xiǎn)種。

車對(duì)于家庭來說不僅僅是一個(gè)代步工具，還意味著提升生活質(zhì)量，改變生活方式。越來越多的車主在擁有了車之后喜歡在節(jié)假日組織自駕游。自駕的線路與地圖則是自駕游車主們經(jīng)常在百度地圖搜索的內(nèi)容。車主在查詢路線的時(shí)候需要一個(gè)溫馨的提醒，來告訴他們風(fēng)險(xiǎn)路段需要提高警惕，讓用戶感知平安財(cái)險(xiǎn)不僅僅是承保、理賠，而且還是車主出行的“給力小伙伴”，不僅樹立了品牌形象同時(shí)也提升了品牌內(nèi)涵。

通過選車牌及自駕游這兩個(gè)具有代表性的消費(fèi)者生活關(guān)鍵時(shí)刻，幫助平安財(cái)險(xiǎn)與車主建立溝通。

基于消費(fèi)關(guān)鍵時(shí)刻開發(fā)的解決方案

通過分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)車主在遇到“交通事故／出險(xiǎn)”的時(shí)候可能會(huì)在百度上搜索“車刮擦了怎么辦”，初次搜索開始以后，車主可能直奔品牌官網(wǎng)進(jìn)行購買，可能進(jìn)入百度站內(nèi)社區(qū)如知道、經(jīng)驗(yàn)等搜索信息，也可能進(jìn)行垂直社區(qū)查看口碑，而這就是轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的價(jià)值的消費(fèi)關(guān)鍵時(shí)刻，這時(shí)刺激車主使他們?cè)诟鞣N解決方案中選擇利用企業(yè)產(chǎn)品來解決問題，根據(jù)以上分析為平安財(cái)險(xiǎn)量身定做、開發(fā)商業(yè)產(chǎn)品，平安財(cái)險(xiǎn)開始利用“知道問答營(yíng)銷”／“企業(yè)知道平臺(tái)”，百度百科平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，服務(wù)車主，進(jìn)一步與車主溝通從而建立關(guān)系。

積極布局構(gòu)筑“車主生態(tài)圈”

2013年1月，中國(guó)平安與互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度正式簽署JBP(Joint Business Plan，聯(lián)合發(fā)展計(jì)劃)戰(zhàn)略合作協(xié)議。自2013年起，平安將與百度在數(shù)據(jù)研究、消費(fèi)者洞察、品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷模式等領(lǐng)域進(jìn)行多層次、立體式合作，攜手建立金融行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方法論與行業(yè)規(guī)則，力圖為國(guó)內(nèi)廣大消費(fèi)者提供金融業(yè)務(wù)網(wǎng)上操作便利平臺(tái)。

2013年10月，中國(guó)平安財(cái)險(xiǎn)旗下創(chuàng)新型子公司“平安財(cái)險(xiǎn)好車”首批5家分公司在上海、蘇州、南京、寧波、溫州正式成立，預(yù)計(jì)到2014年底將完成全國(guó)26家分公司的布點(diǎn)。無論是購車者、車主、汽車制造商、經(jīng)銷商、零配件供應(yīng)商、維修廠商、各種配套設(shè)施供應(yīng)商，平安財(cái)險(xiǎn)都為他們提供免費(fèi)的優(yōu)良服務(wù)，形成一個(gè)完整的汽車交易生態(tài)鏈。而在這個(gè)鏈條中，平安財(cái)險(xiǎn)將嵌入自己的金融服務(wù)、購車貸款、租賃、二手車抵押、經(jīng)營(yíng)貸款等等。

對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的啟示

保監(jiān)會(huì)副主席王繼祖在“21世紀(jì)亞洲金融年會(huì)”中指出要站在金融業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的高度，看待大數(shù)據(jù)的影響。大數(shù)據(jù)對(duì)金融業(yè)的影響將是全面和深刻的，金融業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略、客戶服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)管控、組織框架以及金融監(jiān)管都必須適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的要求。“大數(shù)據(jù)給我國(guó)金融業(yè)帶來一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)”。事實(shí)上，大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在幫助保險(xiǎn)業(yè)更好地滿足客戶的需求，大數(shù)據(jù)技術(shù)可能突破現(xiàn)有可保風(fēng)險(xiǎn)與不可保風(fēng)險(xiǎn)的界限，使原來不能承保的風(fēng)險(xiǎn)變?yōu)榭杀ｏL(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大保險(xiǎn)業(yè)的保障范圍。大數(shù)據(jù)在創(chuàng)新管理領(lǐng)域的應(yīng)用將支持保險(xiǎn)業(yè)更精準(zhǔn)的保險(xiǎn)定價(jià)，提高承保風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別能力和理賠的反欺詐能力。同時(shí)，大數(shù)據(jù)基于精確量化的承保損失分布，可以提升保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)資產(chǎn)負(fù)債的管理水平，在資本市場(chǎng)實(shí)施更精準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)投資組合策略，提高保險(xiǎn)業(yè)的投資回報(bào)水平。