精準(zhǔn)推送、猜你喜歡……這些在電商平臺(tái)屢試不爽的“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用卻還未真正進(jìn)入傳統(tǒng)零售的世界。近日，由北京商報(bào)在新浪微博發(fā)起的“十大商業(yè)品牌·商場Wi-Fi”話題中，參與評論的100多位網(wǎng)友紛紛吐槽商場Wi-Fi。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Wi-Fi鋪設(shè)作為商場數(shù)據(jù)搜集的基礎(chǔ)工作，卻難以順暢使用。盡管“大數(shù)據(jù)”已被宣傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但到目前為止，京城商場“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用仍然只是看上去很美。

增值服務(wù)成負(fù)擔(dān)

在北京市百貨大樓、北京apm、老佛爺百貨、西單大悅城、朝陽大悅城、歐美匯購物中心、新中關(guān)購物中心、國瑞購物中心、遠(yuǎn)洋未來廣場等13家鋪設(shè)Wi-Fi的商場中，北京商報(bào)記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，僅有朝陽大悅城、北京市百貨大樓、西單大悅城等少數(shù)賣場可以流暢進(jìn)行網(wǎng)頁瀏覽、刷微博等操作。但在新中關(guān)購物中心、歐美匯購物中心內(nèi)，卻出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)“塞車”、信號(hào)弱、認(rèn)證復(fù)雜等多重問題。

消費(fèi)者陶女士表示，每次看到商場Wi-Fi都很開心，但卻經(jīng)常遇到連不上網(wǎng)或者網(wǎng)速很慢的情況。不過，相比商場里的“大網(wǎng)”，餐廳提供的Wi-Fi會(huì)順暢很多。“在商場搜到Wi-Fi就想趕緊連接上，但遇到需要登錄網(wǎng)頁、記錄個(gè)人信息的認(rèn)證，往往就會(huì)放棄添加。”陶女士反映，如果商場Wi-Fi可以無界限地連接使用會(huì)更加便捷。

盡管目前多數(shù)商場都積極踴躍地引入Wi-Fi，但到目前為止京城無一家商場可以做到無死角覆蓋。消費(fèi)者葉先生表示，他可以理解由于技術(shù)或者線路等問題造成商場現(xiàn)有Wi-Fi網(wǎng)速不夠快，但對于部分商場地下區(qū)域連手機(jī)信號(hào)都無法搜索的情況充滿疑惑。“由于網(wǎng)速不夠快，我經(jīng)常不連入Wi-Fi使用自己的3G網(wǎng)絡(luò)，但在負(fù)一層商場就餐時(shí)，手機(jī)信號(hào)卻非常弱。”在葉先生看來，Wi-Fi本來是商場的增值服務(wù)，但由于無法連入、信號(hào)差等太多問題出現(xiàn)，淪為擺設(shè)的Wi-Fi卻大大降低了商場的印象分。

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多條鴻溝難跨越

對于目前商場層出不窮的Wi-Fi問題， 一位商場IT運(yùn)營負(fù)責(zé)人道出了其中的秘密。“商場Wi-Fi設(shè)備由運(yùn)營商出，帶寬費(fèi)用則是商場承擔(dān)。目前，商場Wi-Fi信號(hào)覆蓋不佳等問題主要由于點(diǎn)位鋪設(shè)不夠，商場也在積極與運(yùn)營商談判加點(diǎn)位，不過新增部分設(shè)備的費(fèi)用還需商榷。”

上述負(fù)責(zé)人表示，該商場目前Wi-Fi點(diǎn)位在80-90個(gè)，但只有達(dá)到200個(gè)點(diǎn)位鋪設(shè)時(shí)才能保障每一個(gè)進(jìn)場消費(fèi)者的正常上網(wǎng)需求。“目前，商場設(shè)備全部由運(yùn)營商免費(fèi)提供，但如果想鋪蓋完全需花費(fèi)近200萬元。帶寬租金為5000-6000元/月。同時(shí)，后期運(yùn)營等還有一系列費(fèi)用。”盡管這一花費(fèi)不小，但該負(fù)責(zé)人表示，這并非不可實(shí)現(xiàn)。目前的問題是，通過Wi-Fi搜集來的大量數(shù)據(jù)還未真正投入到實(shí)際操作中，商場仍處于探索階段。

Hermann中國零售微博第一人吳子恒表示，數(shù)字世界和傳統(tǒng)零售之間始終有難以跨越的鴻溝。由于電商以虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)起家，數(shù)據(jù)分析也成為了電商與消費(fèi)者溝通的橋梁，提高了運(yùn)營效率。在吳子恒看來，現(xiàn)階段，傳統(tǒng)零售電商化還處于“趕時(shí)髦”階段，實(shí)體零售商還未找到通過一件商品購買頻次等數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者接下來可能發(fā)生的消費(fèi)行為和把握消費(fèi)者偏好。“即使基礎(chǔ)工作做好了，但發(fā)力點(diǎn)找不到最終也會(huì)成為徒勞。”

“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用在路上

銀泰百貨、朝陽大悅城等商場成為了“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用的弄潮兒。銀泰集團(tuán)將在所有實(shí)體門店鋪設(shè)Wi-Fi用于今后的精準(zhǔn)營銷、個(gè)性化推送等服務(wù)，這也被視為銀泰百貨嘗試數(shù)字化管理的重要一環(huán)。北京商報(bào)記者了解到，今年朝陽大悅城也將推出一系列基于“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用的服務(wù)。

朝陽大悅城推廣部副總監(jiān)文娟表示，盡管大數(shù)據(jù)監(jiān)測搜集的各項(xiàng)數(shù)據(jù)在進(jìn)行客流分布等分析時(shí)有非常重要的作用，但“大數(shù)據(jù)”的信息價(jià)值并不能完全體現(xiàn)在日常工作中。除了分析客流，“大數(shù)據(jù)”的最大優(yōu)勢之一即是可以進(jìn)行“千人千面”的信息推送，達(dá)到精準(zhǔn)營銷。不過，吳子恒表示，由于電商和傳統(tǒng)零售本質(zhì)屬性不同，在電商上容易實(shí)現(xiàn)的一系列精準(zhǔn)服務(wù)難以在實(shí)體店中實(shí)現(xiàn)。“實(shí)體零售商至少需要3-5年的時(shí)間才能轉(zhuǎn)變思路，摸清門路。”文娟也坦言，目前，商場信息還處于定向推送階段，今年將會(huì)嘗試推出微信定制功能。

據(jù)文娟介紹，今年，朝陽大悅城還將開啟圍繞會(huì)員、團(tuán)購、訂閱、支付、圈子、導(dǎo)航、找車等多項(xiàng)服務(wù)于一體的O2O模式。文娟表示，微信、官網(wǎng)、App等應(yīng)用服務(wù)將以電子會(huì)員平臺(tái)為核心，結(jié)合O2O模式，向消費(fèi)者推送促銷信息、提供服務(wù)功能等。悠唐購物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，悠唐購物中心今年將增加點(diǎn)位，逐步完成Wi-Fi改造，讓“大數(shù)據(jù)”服務(wù)真正走入商場中。