抽樣調(diào)查這種曾經(jīng)最普遍的調(diào)查方式正在成為歷史，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)來了——這可以讓廣告主們更快地做到“找對人、找到人、說對話、出對價(jià)”。

當(dāng)廣告主們想要尋找目標(biāo)消費(fèi)者或了解他們的消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，傳統(tǒng)途徑是這樣做的：通過傳統(tǒng)媒體對消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行抽樣調(diào)查，如電視臺通過在某些受眾家中放置檢測器，以了解收視率及電視觀看習(xí)慣等；另一種方式是找到調(diào)研公司，通過抽樣、問卷、焦點(diǎn)小組訪談等方式進(jìn)行，但往往問卷設(shè)計(jì)中的一個(gè)不小心，就會誤導(dǎo)消費(fèi)者做出并非真實(shí)的回答。

但這樣的調(diào)查方式往往會讓廣告主們懷疑據(jù)此作出的決定是否正確——曾有廣告主對點(diǎn)擊banner廣告而來的消費(fèi)者抽樣問卷，很多人竟然選擇“通過電視廣告了解過該產(chǎn)品”，事實(shí)上該廣告主從未做過電視廣告。

“消費(fèi)者洞察正在進(jìn)化，因?yàn)橛蠨MP(大數(shù)據(jù)管理平臺)的幫助，準(zhǔn)確度更高、反饋更快的全樣本分析正在替代以往的抽樣調(diào)查方式。”聚勝萬合CEO楊炯緯向《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示。

的確如此，咨詢公司 Radar Research在2012年11月份的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全球40%的營銷人員通過使用DMP來幫助他們收獲營銷大數(shù)據(jù)。

“我昨天在淘寶搜了一下靴子，今天上微博時(shí)就蹦出來好幾個(gè)關(guān)于靴子的鏈接。”網(wǎng)購達(dá)人王卿告訴《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，她已經(jīng)真真切切感覺到了大數(shù)據(jù)的威力。

楊炯緯表示，相較之前的調(diào)查方式，DMP讓精準(zhǔn)營銷成為可能，首先在全樣本的范圍內(nèi)進(jìn)行。其次，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的特性使得靜靜地旁觀消費(fèi)者的一切行為成為可能，避免了主觀誤導(dǎo)使消費(fèi)者行為發(fā)生偏差。“在全樣本時(shí)代，不僅能對消費(fèi)者分類到最細(xì)粒度——個(gè)人，更可以進(jìn)行聚類，以此實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值最大化。”

所謂聚類，即通過消費(fèi)者的興趣習(xí)慣、行為特征重新將他們聚集起來。有了對消費(fèi)者全面細(xì)致的認(rèn)知和洞察，當(dāng)傳統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)研已經(jīng)要完成報(bào)告、畫上句號時(shí)，大數(shù)據(jù)要做的事還遠(yuǎn)未結(jié)束。僅僅有一份對消費(fèi)者、媒體等進(jìn)行畫像的報(bào)告，這不是廣告主興師動眾的最終目的。他們更希望看到的是，報(bào)告和數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以掛鉤，也就是說，當(dāng)他們想要受眾購買時(shí)，這些數(shù)據(jù)能起多大作用。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，DMP在數(shù)據(jù)收集之外的第二大不同之處就在于投放應(yīng)用。當(dāng)廣告主基于受眾購買的時(shí)候，抽樣分析和由此得出的報(bào)告已經(jīng)不夠。以往的畫像只能用于人工分析和決策，現(xiàn)在我們可以直接用于新客營銷、CRM老客找回。而這都得益于DMP平臺可以使得全網(wǎng)管理下的消費(fèi)者洞察能夠產(chǎn)生更大的價(jià)值。

對每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知的整體消費(fèi)者刻畫，能夠使廣告主直接使用數(shù)據(jù)——DMP可以用全新的角度衡量，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入到程序化購買平臺，廣告主購買這些人，需要花多少錢，愿意給受眾看到什么，都能從DMP平臺得到足夠的信息。

這讓廣告主欣喜地看到，他們再也不用因?yàn)?0%的目標(biāo)讀者，而去投放雜志廣告。也不必因?yàn)榱硪环蓦s志20%的目標(biāo)讀者而將其舍棄。DMP能夠在通過對每個(gè)消費(fèi)者打上標(biāo)簽輕而易舉地找到他們。對于那些目標(biāo)受眾聚合度很高的媒體，不需要花錢買下全部受眾，可以對人群進(jìn)行選擇；而媒體聚合度很低的，也能通過數(shù)據(jù)手段找到合適的人，不至于讓這些消費(fèi)者無法被覆蓋。

“數(shù)據(jù)管理平臺的作用很廣泛，除了跟DSP(需求方平臺)對接，還可以用于郵件、短信、CRM（客戶關(guān)系管理）等。試想如果在電話營銷之前就已經(jīng)知道受訪者的個(gè)性特征等，無疑將使成功率大為提高。”楊炯緯如是說。