當(dāng)前一談到大數(shù)據(jù)應(yīng)用，人們首先想到的是營銷推送，似乎大數(shù)據(jù)的主要價值僅在于此。但1號店的實踐說明，大數(shù)據(jù)完全可以成為運(yùn)營的核心驅(qū)動力。

1號店網(wǎng)站作為企業(yè)同消費(fèi)者互動的門戶，每天承載著上千萬的商品點擊、瀏覽和購買，匯集成了海量的數(shù)據(jù)。對于1號店，這是改進(jìn)運(yùn)營的依據(jù)。

表6

1號店產(chǎn)品設(shè)計副總裁王欣磊說：“消費(fèi)者進(jìn)來是怎樣用的，怎樣找到商品的，怎樣買單的，整個的過程，在用大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。”其對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，貫穿于引入顧客流量，引導(dǎo)顧客購買，到提升購買者忠誠度的全顧客生命周期中。

對于電商企業(yè)，如何從互聯(lián)網(wǎng)上引入流量到自己網(wǎng)站，是運(yùn)營的起點。首先是顧客從哪里來，關(guān)鍵在于三個維度：一，顧客從哪些渠道來；二，顧客從哪些地區(qū)來；三，顧客來自哪些用戶群，新用戶還是老用戶。這三個維度的分析直接決定著1號店后續(xù)引流資源投入，而這都植根于1號店對于顧客行為的大數(shù)據(jù)分析。

在分析顧客來自于哪個渠道方面，通過網(wǎng)站收集的海量顧客痕跡，1號店能發(fā)現(xiàn)帶來更多流量和需要加強(qiáng)的渠道：微博，論壇，還是門戶網(wǎng)站，從而不斷地調(diào)整營銷投放，比如發(fā)現(xiàn)哪個渠道可以投放更多廣告，哪個渠道有潛力，卻沒有充分挖掘。在分析顧客從哪些地區(qū)來方面，通過網(wǎng)站上顧客來源痕跡的大數(shù)據(jù)分析，1號店可以發(fā)現(xiàn)那些銷售增長快與增長慢的區(qū)域，相應(yīng)調(diào)整不同地區(qū)市場的營銷費(fèi)用；在顧客是新用戶還是老用戶方面，如果網(wǎng)站瀏覽和購買數(shù)據(jù)更多地來自于老用戶，企業(yè)就可以相應(yīng)地降低市場費(fèi)用。

大數(shù)據(jù)營銷推送也是1號店一個非常重要的流量來源，1號店除了通過大數(shù)據(jù)方法對消費(fèi)者分類建模外，還創(chuàng)造了一種購物清單模式。1號店的搜索框旁邊有一個購物清單。消費(fèi)者在1號店曾經(jīng)購買過的商品都顯示在購物清單上，消費(fèi)者還可以另行添加。對于消費(fèi)者而言，這便于購買，而對于企業(yè)，購物清單就是一種反映消費(fèi)者喜好需求的大數(shù)據(jù)源。通過購物清單的數(shù)據(jù)，1號店按照消費(fèi)者購買周期，對消費(fèi)者進(jìn)行營銷推薦。比如一個顧客看了商品后，沒有買，但加入了購物清單，當(dāng)商品打折后，1號店就會及時向顧客進(jìn)行推送。

顧客進(jìn)入1號店后，就進(jìn)入引導(dǎo)顧客的購買階段。這個階段，如何提升每個顧客的購買金額，并在此過程中，實現(xiàn)商品和各種資源的最優(yōu)配置，是運(yùn)營的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)又一次成了1號店的抓手。首先，1號店的網(wǎng)站改進(jìn)，包括圖片、網(wǎng)頁設(shè)計，完全以顧客點擊和瀏覽等行為痕跡的大數(shù)據(jù)分析為依托。不僅如此，在與消費(fèi)者互動過程中，1號店也應(yīng)用了大數(shù)據(jù)。像一些商場的導(dǎo)購員一樣，消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站商品過程中，1號店會給消費(fèi)者一些提示推薦，根據(jù)消費(fèi)者之前的瀏覽和購買行為，1號店的系統(tǒng)能判斷出消費(fèi)者可能喜歡什么商品，給以相應(yīng)的提示。再如，根據(jù)消費(fèi)者是搜索商品，還是瀏覽商品，1號店可以初步判斷出他是目的性很強(qiáng)、時間有限的購買者，還是時間充裕、目的性不強(qiáng)的購買者，對于前者會直接推薦商品，對于后者，則不斷刺激其購買行為。

顧客購買商品后，進(jìn)入了后續(xù)物流和配送服務(wù)。在這個階段，如何實現(xiàn)最佳的供應(yīng)鏈效率，減少倉儲和配送成本，提升配送速度，是電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營的命脈。如何實現(xiàn)更高效的揀貨，是影響物流效率關(guān)鍵的一環(huán)。1號店創(chuàng)造了一種高效的揀貨方法——撥次揀貨。顧客一次往往會購買若干個商品，如果一個訂單揀一次貨，揀貨員可能會反復(fù)經(jīng)過同一貨品區(qū)域，浪費(fèi)大量時間。所以1號店將若干個貨品所在區(qū)域接近的訂單合在一起，這樣揀貨員到一個區(qū)域就可以將與一撥訂單相關(guān)的所有貨品都揀出來。在撥次揀貨中，如何讓揀貨員走更少的路，就需要依靠大數(shù)據(jù)分析。首先，1號店利用大數(shù)據(jù)分析，找出商品重合度最高的訂單群，比如說消費(fèi)者買同一個品類的。其次，在擺放貨品時，將消費(fèi)者經(jīng)常一起購買，聚合度較高的商品放在一起，如可樂和薯條。這種建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的物流安排極大提升了揀貨效率，目前1號店平均一單有16.7件貨，員工揀一單貨只需不到80秒的時間。

配送中，如何提供相應(yīng)的服務(wù)選項，如何收費(fèi)，也建立在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之上，1號店最新的配送服務(wù)“一日四送，一日六送”，可以讓消費(fèi)者指定專門的配送時間。而消費(fèi)者是否喜歡這樣的配送服務(wù)，會不會用，完全依靠對于消費(fèi)者痕跡的大數(shù)據(jù)分析。1號店會看點擊這個選項的消費(fèi)者有多少人，用這個服務(wù)的有多少人，點擊的和最后實際使用的比例。如果點擊不多，代表這個配送服務(wù)不吸引人；如果點擊的多，實際使用的不多，則可能代表這個服務(wù)的費(fèi)用高一點，需要考慮調(diào)整費(fèi)用。

對于企業(yè)而言，消費(fèi)者購買行為結(jié)束并不意味著終結(jié)，還希望將消費(fèi)者變?yōu)樽约旱闹覍嶎櫩?。在這個階段，1號店也在充分釋放大數(shù)據(jù)的威力。

1號店發(fā)現(xiàn)，購買三四單以后，消費(fèi)者的忠誠度變得相當(dāng)高。為此，它需要不斷推動顧客跨越這個門檻，但首先要找出哪些顧客最有可能。1號店用大數(shù)據(jù)分析篩選出這樣的消費(fèi)者，相應(yīng)地通過一些優(yōu)惠和積分換購，刺激這些消費(fèi)的購買欲望，推動其購買第三單、第四單。

1號店同樣依靠大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，來減少顧客流失，對那些可能流失的顧客，通過一些定向的喚醒和挽留動作來刺激，顧客過生日了，會祝其生日快樂，或者發(fā)一些促銷信息，重新喚起顧客對于網(wǎng)站的感知。時機(jī)的把握也依靠對顧客購買周期的大數(shù)據(jù)分析，時間過早，可能做無用功，喚醒時間過晚，又可能來不及。

1號店為什么能夠?qū)崿F(xiàn)大數(shù)據(jù)與運(yùn)營的深入結(jié)合？通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，這與1號店擁有一套集中而透明化的系統(tǒng)密不可分。它將來自于消費(fèi)者前端，和來自于商品后端的大數(shù)據(jù)流實時地匯集和分享到各個部門，帶動各個部門運(yùn)營。而這一點在1號店做最初信息系統(tǒng)規(guī)劃時早已設(shè)想在內(nèi)。正如其董事長于剛所言：“最初，我認(rèn)為，我們必須要做集中的信息系統(tǒng)，而不是零散的，這樣各個模塊就可以分享數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更好的協(xié)同。”