根據(jù)Wunderman Thompson 公司最近進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，如果能夠改善在線體驗(yàn)，則35%的客戶愿意將更多個(gè)人數(shù)據(jù)提供給企業(yè)。他們看重的數(shù)據(jù)是用于提供基于忠誠(chéng)度的折扣(55%)、根據(jù)需求定制的產(chǎn)品展示(36%)以及基于他們的偏好提供的服務(wù)(33%)。當(dāng)自愿提供這些數(shù)據(jù)時(shí)，企業(yè)為客戶提供這些個(gè)性化服務(wù)顯然會(huì)增加價(jià)值。
但是，客戶數(shù)據(jù)通常很難獲得，只能作為交易或登錄體驗(yàn)的一部分進(jìn)行交換。雖然收集這些數(shù)據(jù)無(wú)疑是企業(yè)需要優(yōu)先考慮的事情，但能夠在客戶旅程的早期提供場(chǎng)景和相關(guān)內(nèi)容對(duì)于創(chuàng)造差異化體驗(yàn)也至關(guān)重要。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，客戶會(huì)迅速做出反應(yīng)。研究表明，33%的客戶發(fā)現(xiàn)，在登陸企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，通常遇到針對(duì)性廣告是他們的體驗(yàn)產(chǎn)生挫敗感的主要原因。這清楚地表明，事實(shí)上，這些廣告并不像企業(yè)想象的那樣具有針對(duì)性。
那么，人工智能將會(huì)起到什么作用?企業(yè)如何利用人工智能技術(shù)幫助他們帶來(lái)更好的體驗(yàn)?
采用人工智能提供個(gè)性化服務(wù)
相似建模是根據(jù)客戶的瀏覽歷史來(lái)確定其做法，并應(yīng)用與客戶有共同明顯特征的客戶的個(gè)人資料。這是一種將客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用于表現(xiàn)類似的細(xì)分市場(chǎng)的方法。人工智能將現(xiàn)有的個(gè)人資料和匿名客戶分組在一起，因?yàn)樾袨閿?shù)據(jù)顯示他們表現(xiàn)出相同的瀏覽特征。
這聽(tīng)起來(lái)可能相當(dāng)復(fù)雜，但是實(shí)施起來(lái)并不難。從根本上來(lái)說(shuō)，企業(yè)只是在識(shí)別可能多次訪問(wèn)其網(wǎng)站的用戶，并將他們與查看過(guò)類似商品但又繼續(xù)購(gòu)買的客戶聯(lián)系起來(lái)。它需要設(shè)置相當(dāng)高級(jí)的規(guī)則，并讓人工智能進(jìn)行智能的識(shí)別工作，使企業(yè)能夠可靠地為新客戶提供進(jìn)入購(gòu)買渠道的內(nèi)容。
人工智能也可以用于測(cè)試這些內(nèi)容。特別是在A/B測(cè)試中，人工智能可以幫助識(shí)別和自動(dòng)分配成功的測(cè)試作為默認(rèn)體驗(yàn)。這不僅簡(jiǎn)化了A/B測(cè)試的管理，而且還確保了它們部署的靈活性。
但是，與所有技術(shù)實(shí)施一樣，人工智能實(shí)施的成功取決于其他幾個(gè)因素：
(1)數(shù)據(jù)和受眾細(xì)分
相似建模和人工智能的成功實(shí)施的基礎(chǔ)是推動(dòng)受眾細(xì)分的數(shù)據(jù)的組織和處理。如果企業(yè)不了解其核心客戶，那么所面臨的問(wèn)題將超出采用人工智能技術(shù)可能解決的范圍。數(shù)字化技術(shù)成熟的組織可能已經(jīng)將客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)插入了技術(shù)堆棧，該技術(shù)堆棧將來(lái)自各種來(lái)源的數(shù)據(jù)匯集在一起??，形成了統(tǒng)一的全方位客戶視圖。其他企業(yè)可能會(huì)尋找網(wǎng)絡(luò)分析平臺(tái)、客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)或商業(yè)數(shù)據(jù)，為細(xì)分受眾提供信息。
企業(yè)規(guī)模越大，任務(wù)就越大。規(guī)模較大的企業(yè)將需要優(yōu)先考慮能夠帶來(lái)最大收益的細(xì)分市場(chǎng)。需要關(guān)注的是，只有在學(xué)會(huì)針對(duì)已知細(xì)分市場(chǎng)的核心知識(shí)之后，人工智能才能成功交付個(gè)性化結(jié)果。數(shù)據(jù)分析師需要根據(jù)可用數(shù)據(jù)創(chuàng)建這些細(xì)分，然后才能為人工智能設(shè)置參數(shù)。
(2)正確構(gòu)建底層架構(gòu)
成功的關(guān)鍵不只是采用人工智能引擎，內(nèi)容的管理方式將發(fā)揮重要作用。
為了快速提供正確的內(nèi)容，人工智能需要能夠識(shí)別、檢索和呈現(xiàn)這些內(nèi)容，擁有正確的架構(gòu)是成功實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵。傳統(tǒng)上可能僅存在于編寫(xiě)網(wǎng)頁(yè)場(chǎng)景中的內(nèi)容并不總是提供可用于個(gè)性化內(nèi)容的粒度級(jí)別。當(dāng)然，基于產(chǎn)品的個(gè)性化也是如此，這反過(guò)來(lái)又需要基于產(chǎn)品的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，以使個(gè)性化引擎能夠讀取單個(gè)數(shù)據(jù)屬性并實(shí)時(shí)組合。
細(xì)致的元數(shù)據(jù)對(duì)這一過(guò)程也至關(guān)重要。元數(shù)據(jù)是人工智能理解的語(yǔ)言;它描述產(chǎn)品的屬性，如類別、樣式和顏色。如果沒(méi)有正確的元數(shù)據(jù)，個(gè)性化引擎就無(wú)法在正確的時(shí)間識(shí)別正確的內(nèi)容。例如Asos和Boohoo這樣的快速時(shí)尚零售商正在以這種方式引領(lǐng)個(gè)性化產(chǎn)品展示的方式。
(3)不忘人為因素
人工智能的知識(shí)來(lái)自人類，這是采用人工智能技術(shù)時(shí)要記住的最基本的事情。因此，在考慮使用人工智能成功設(shè)置實(shí)現(xiàn)個(gè)性化所需的工具集時(shí)，最基本的要素是內(nèi)容管理系統(tǒng)、資產(chǎn)管理系統(tǒng)和個(gè)性化引擎，其中某些描述將由人工智能構(gòu)成模塊或位于其頂部，需要記住考慮將推動(dòng)實(shí)施的團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，例如他們具備相應(yīng)的技能嗎?他們是否真正了解了他們所掌握的技術(shù)?而人工智能技術(shù)不是插件，需要一支技術(shù)熟練的團(tuán)隊(duì)來(lái)驅(qū)動(dòng)。
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